Introdução
A divulgação de uma marca pode acontecer através de um anúncio, mas também de um guia que esclarece uma dúvida, de um vídeo que demonstra uma utilização ou de uma conversa entre pessoas que partilham interesses.
Estas formas de comunicação não nasceram todas com a Internet. A mudança digital tornou mais acessíveis a publicação contínua, a circulação de conteúdos e a participação dos públicos. Também criou novas relações entre empresas, plataformas, comunidades e criadores.
Para compreender esta evolução no marketing, importa perceber quem produz a mensagem, que interesse ela serve, como chega ao público e que relação procura construir.
Antes das redes sociais: divulgar através de conteúdos úteis
Muito antes das plataformas digitais, algumas empresas publicavam informação relacionada com os interesses dos seus clientes.
A revista The Furrow, criada pela John Deere em 1895, constitui um exemplo de publicação de marca ligada ao universo dos agricultores. A informação sobre a atividade agrícola permitia à empresa estar presente num contexto relevante para os seus públicos, para além da apresentação direta de equipamentos. [F1]
Em 1900, a Michelin lançou um guia destinado aos automobilistas. Incluía informação prática sobre abastecimento, reparações, alojamento e cuidados com o automóvel. A iniciativa relacionava a utilidade do conteúdo com a atividade da empresa: apoiar as deslocações de automóvel fazia sentido para um fabricante de pneus. [F2]
Estes exemplos ajudam a compreender uma lógica que continua presente no marketing de conteúdos: oferecer informação com utilidade para o público e estabelecer uma ligação coerente com a marca.
Não demonstram, por si só, que qualquer publicação útil aumenta vendas. Mostram que a comunicação comercial pode desenvolver-se através de um serviço informativo, além do anúncio explícito.
A Internet transforma a publicação das marcas
Os sites e, mais tarde, os blogues deram às organizações espaços onde podiam publicar explicações, responder a dúvidas e reunir conteúdos de forma contínua.
Uma campanha tem normalmente uma duração delimitada. Uma biblioteca de conteúdos pode continuar disponível, ser atualizada e apoiar diferentes momentos da relação com o público.
No marketing, esta possibilidade permite:
- Explicar problemas que uma oferta procura resolver.
- Demonstrar utilizações e esclarecer limitações.
- Ajudar a comparar opções.
- Responder a dúvidas antes e depois da compra.
- Desenvolver uma identidade editorial reconhecível.
Publicar conteúdos não equivale, contudo, a ter uma estratégia. É necessário definir para quem se escreve, que necessidade informativa existe e como essa publicação se relaciona com os objetivos da organização.
Um artigo pode ser interessante e, ainda assim, não ajudar o público que a empresa pretende servir.
Das páginas publicadas às redes de pessoas
Os fóruns e outras comunidades digitais já permitiam trocar opiniões e discutir interesses. Os sites de redes sociais acrescentaram formas específicas de organizar perfis e ligações entre pessoas.
Um estudo histórico publicado em 2007 identifica o SixDegrees, lançado em 1997, como um marco na combinação de perfis, listas de contactos e exploração dessas ligações. Esta perspetiva ajuda a distinguir os sites de redes sociais de outras formas anteriores de comunicação online. [F3]
Para o marketing, a diferença não estava apenas em existir mais um local para colocar mensagens.
Os conteúdos podiam circular através das relações entre utilizadores. As pessoas podiam comentar uma publicação, recomendar uma marca, contestar uma promessa ou acrescentar experiências próprias.
A comunicação de uma empresa passava, assim, a integrar um espaço onde outras pessoas também participavam na interpretação e na divulgação da mensagem.
Marketing de conteúdos: utilidade com uma intenção definida
O marketing de conteúdos procura ligar informação relevante para um público a objetivos de marketing.
Pode assumir a forma de artigos, vídeos, guias, newsletters, entrevistas, podcasts ou demonstrações. O formato deve resultar daquilo que é necessário explicar e da forma como o público procura informação.
Um guia detalhado pode ajudar numa decisão complexa. Um vídeo curto pode demonstrar um procedimento. Uma newsletter pode acompanhar um assunto ao longo do tempo.
A escolha deve começar por perguntas concretas:
- O que precisa o público de compreender?
- Que dúvidas dificultam uma decisão?
- Que experiência ou conhecimento pode a organização oferecer?
- Que relação existe entre este conteúdo e a sua atividade?
- Que passo seguinte faz sentido para quem o consulta?
A intenção comercial não exige que cada conteúdo termine numa pressão para comprar. Exige que exista coerência entre a utilidade oferecida, o posicionamento da marca e os objetivos pretendidos.
Redes sociais: distribuir, ouvir e participar
Nas redes sociais, uma organização pode divulgar conteúdos, acompanhar dúvidas recorrentes e participar em conversas relacionadas com a sua atividade.
Estas funções devem ser distinguidas.
Distribuir é fazer chegar uma mensagem ao público. Ouvir é procurar compreender perguntas, experiências e objeções. Participar implica responder e relacionar-se com as pessoas num determinado contexto.
Uma marca que publica regularmente, mas ignora questões relevantes, mantém uma presença de divulgação sem desenvolver necessariamente uma relação.
Também importa distinguir audiência e comunidade. Uma audiência acompanha conteúdos; uma comunidade envolve relações e participação entre pessoas. Ter muitos seguidores não significa que exista uma comunidade ativa em torno da marca.
Criadores e profissionalização dos conteúdos
A publicação digital permitiu que pessoas fora dos meios de comunicação tradicionais desenvolvessem audiências através de conteúdos regulares.
Alguns criadores especializaram-se em temas, formatos ou estilos reconhecíveis. Essa continuidade abriu possibilidades de colaboração com anunciantes e de remuneração através das próprias plataformas.
Em maio de 2007, o YouTube anunciou a entrada de um conjunto selecionado de criadores no seu programa de parceiros, com oportunidades de partilha de receitas e promoção. O anúncio relacionava a produção original e a capacidade de manter audiências com o interesse dos anunciantes. [F4]
É importante distinguir duas situações: receber receitas publicitárias através de uma plataforma e estabelecer uma colaboração comercial diretamente com uma marca. Podem coexistir, mas são relações diferentes.
Para o marketing, os criadores passaram a poder funcionar como produtores de conteúdos, interlocutores de públicos específicos e parceiros de divulgação.
Influência: mais do que o número de seguidores
A recomendação e o testemunho já faziam parte da divulgação comercial. O contexto digital acrescentou criadores que mantêm uma relação frequente com os seus públicos e publicam em torno de interesses específicos.
Essa influência pode estar associada ao conhecimento de um assunto, à capacidade de demonstrar produtos ou à identificação do público com a pessoa.
O número de seguidores oferece uma indicação de dimensão, mas não permite concluir, isoladamente, que existe credibilidade, adequação à marca ou capacidade para gerar compras.
Uma investigação experimental publicada em 2017 analisou como o número de seguidores e as características dos produtos podiam influenciar perceções sobre criadores e atitudes perante as marcas. Os resultados mostram que a relação não se resume a «mais seguidores é sempre melhor». [F5]
Na seleção de uma colaboração, importa analisar a pertinência do tema, a qualidade dos conteúdos, o público alcançado e a compatibilidade entre a proposta da marca e a forma de comunicar do criador.
Participação que pode chegar ao desenvolvimento da oferta
A participação dos públicos pode ir além de comentar e partilhar campanhas.
No percurso que deu origem ao LEGO Ideas, um projeto-piloto CUUSOO começou no Japão em 2008. A iniciativa foi alargada internacionalmente em 2011 e passou a chamar-se LEGO Ideas em 2014. A plataforma permite apresentar propostas e reunir apoio para que sejam consideradas num processo de avaliação. [F6]
O interesse para o marketing está na ligação entre comunidade, conhecimento dos públicos e desenvolvimento de propostas.
As pessoas deixam de participar apenas na divulgação de produtos existentes e podem contribuir com ideias para futuras ofertas.
Isso não significa que uma proposta apoiada seja automaticamente produzida, nem que os participantes representem todos os clientes. A participação é uma fonte de contributos que a organização precisa de interpretar.
Identificar a natureza da mensagem
Uma publicação da própria marca, uma colaboração paga e uma recomendação espontânea não têm a mesma origem.
Distinguir estas situações ajuda o público a interpretar a mensagem e a compreender os interesses envolvidos.
Uma colaboração comercial deve ser apresentada com transparência. Um testemunho não deve atribuir ao criador experiências que não teve, e uma demonstração não deve sugerir resultados que não foram observados.
A credibilidade depende também da correspondência entre aquilo que é comunicado e aquilo que a oferta permite fazer.
A proximidade de um criador com o público não substitui a necessidade de sustentar as afirmações sobre um produto.
Exemplo hipotético: divulgar ferramentas através de conteúdos
Imagine uma empresa de ferramentas para pequenas reparações domésticas.
Em vez de publicar apenas fotografias de produtos, organiza guias sobre tarefas frequentes, explica como escolher ferramentas e prepara vídeos que mostram utilizações adequadas e limitações.
Pode depois colaborar com um criador que desenvolve conteúdos sobre reparações, definindo uma demonstração e identificando a relação comercial.
As perguntas recebidas ajudam a melhorar os guias e a perceber quais as informações que faltam nas páginas dos produtos.
Neste exemplo, o conteúdo esclarece, as redes sociais facilitam a circulação e o diálogo, e o criador acrescenta uma forma própria de explicar a utilização.
Trata-se de uma situação ilustrativa. Não pressupõe aumentos de vendas nem resultados medidos.
Medir atenção, compreensão e ação
Visualizações, seguidores e reações ajudam a observar a circulação dos conteúdos, mas não respondem a todas as perguntas de marketing.
Consoante o objetivo, pode ser relevante perceber se as pessoas encontram uma explicação útil, consultam informação sobre uma oferta, regressam ao site ou estabelecem um contacto qualificado.
Uma publicação com grande circulação pode ter pouca relação com o público pretendido. Um conteúdo com menor audiência pode responder a uma dúvida importante numa decisão de compra.
A avaliação deve considerar o objetivo, o contexto e os limites dos dados disponíveis. Uma reação positiva não demonstra, por si só, uma compra nem permite atribuir uma venda exclusivamente à publicação.
O que mudou no marketing
A evolução dos conteúdos, das redes sociais e dos criadores ampliou as formas de divulgar ofertas e construir relações.
As marcas podem publicar com continuidade, participar em conversas e colaborar com pessoas que desenvolveram públicos próprios. Os consumidores também podem recomendar, criticar e contribuir com informação.
Estas possibilidades coexistem com a publicidade e com outros meios de comunicação.
A questão central continua a ser de marketing: compreender quem se pretende servir, oferecer valor e comunicar de forma relevante, coerente e sustentada.
Fontes e leituras
- F1 — John Deere : The Furrow — informação institucional sobre a criação da publicação em 1895 e a sua ligação aos interesses dos agricultores. Não constitui uma análise integral das edições históricas. A abertura direta exigiu JavaScript; consultado o trecho institucional indexado da mesma página, sem consulta integral das edições. ↩1
- F2 — Guia MICHELIN : O Guia MICHELIN celebra 125 anos — história institucional do guia, lançamento em 1900 e informação prática inicialmente dirigida aos automobilistas. ↩1
- F3 — boyd, danah m.; Ellison, Nicole B. : Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, 2007 — definição histórica de sites de redes sociais, características e antecedentes, incluindo o SixDegrees. A análise corresponde ao contexto estudado em 2007. — DOI ↩1
- F4 — YouTube : YouTube Elevates Most Popular Users to Partners, 3 de maio de 2007 — anúncio contemporâneo da participação de criadores selecionados no programa de parceiros. ↩1
- F5 — De Veirman, Marijke; Cauberghe, Veroline; Hudders, Liselot : Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, 2017 — resumo publicado e informação bibliográfica. Não apresentar a consulta como leitura integral do artigo. O estudo não sustenta uma regra universal sobre vendas ou sobre a superioridade de criadores maiores ou menores. O acesso direto pelo DOI devolveu 403; consultados o registo da Ghent University e o resumo indexado do editor. — Registo bibliográfico — Ghent University ↩1
- F6 — LEGO : LEGO Ideas — história institucional do percurso CUUSOO/LEGO Ideas, participação dos fãs e avaliação de propostas. ↩1
Os exemplos históricos são acompanhados de interpretações editoriais sobre o marketing e a divulgação. As perguntas de análise são sínteses editoriais. O exemplo das ferramentas é hipotético e não apresenta resultados medidos. Princípios de transparência não constituem aconselhamento jurídico.