Introdução
Uma campanha pode levar alguém até um site. A relação com a marca continua quando essa pessoa procura informação, compara opções, faz uma pergunta, compra ou precisa de apoio.
Na Internet, estes contactos podem acontecer em diferentes canais e deixar registos que ajudam a compreender o percurso. As opiniões dos clientes também podem ficar disponíveis para outras pessoas, influenciando a forma como uma oferta é interpretada.
Esta evolução alargou o trabalho de marketing: além de divulgar uma promessa, tornou-se necessário acompanhar a experiência que a sustenta, compreender a reputação que se forma e avaliar os resultados com critérios adequados.
Da presença online à experiência com a marca
Ter um site permite apresentar uma organização. Desenvolver uma relação digital exige perceber o que as pessoas conseguem fazer através dele.
Uma página pode ter uma aparência cuidada e, ainda assim, não esclarecer uma dúvida importante. Um anúncio pode comunicar conveniência, enquanto o processo de compra exige passos difíceis de compreender.
Estas situações mostram a ligação entre experiência e marketing. A forma como a oferta é apresentada e utilizada participa na perceção do seu valor.
O preço, as características do produto, a informação sobre disponibilidade, o contacto com a empresa e o acompanhamento da encomenda fazem parte dessa experiência.
A divulgação cria expectativas. Os contactos seguintes ajudam a confirmá-las ou a contrariá-las.
Um percurso com vários pontos de contacto
Uma pessoa pode descobrir uma marca numa pesquisa, consultar opiniões numa plataforma, visitar o site e terminar a compra numa loja física. Também pode conhecer primeiro o produto presencialmente e procurar depois informação online.
Este percurso não corresponde necessariamente a uma sequência simples ou igual para todos.
Uma revisão académica publicada em 2016 destacou a multiplicidade de pontos de contacto e a necessidade de articular diferentes funções da organização e parceiros na experiência do cliente. [F1]
Para o marketing, esta perspetiva ajuda a evitar a análise isolada de cada canal.
Não basta avaliar se um anúncio recebeu cliques. Importa perceber se a informação encontrada a seguir corresponde à mensagem e se a organização consegue responder ao interesse gerado.
O atendimento, a logística e o serviço pós-venda também contribuem para a experiência. A responsabilidade pela relação ultrapassa, por isso, a equipa que prepara a campanha.
Clareza e acessibilidade na relação digital
A experiência depende da possibilidade de encontrar, compreender e utilizar a informação.
Um formulário sem instruções claras pode dificultar um pedido. Um vídeo sem alternativa textual pode impedir o acesso a uma explicação. Uma navegação dependente do rato pode excluir pessoas que utilizam o teclado ou tecnologias de apoio.
A acessibilidade procura permitir que pessoas com deficiência percebam, compreendam, naveguem e interajam com os conteúdos. Está relacionada com a usabilidade, mas tem necessidades específicas que não devem desaparecer numa avaliação genérica de facilidade de utilização. [F2]
No marketing, estas questões afetam a possibilidade de conhecer uma oferta e estabelecer contacto com a marca.
Melhorar a experiência não significa apenas tornar uma página mais apelativa. Significa também reduzir obstáculos à informação e à participação.
Reputação: a experiência passa a ser partilhada
A reputação comercial já existia antes da Internet. A recomendação, a confiança e a experiência anterior ajudavam as pessoas a escolher com quem negociar.
As plataformas digitais acrescentaram meios para publicar e consultar essas experiências à distância.
Em fevereiro de 1996, o eBay apresentou o Feedback Forum, convidando os participantes a partilhar publicamente elogios e reclamações sobre as transações. A iniciativa procurava apoiar a confiança entre pessoas que não se conheciam. [F3]
O interesse deste exemplo para o marketing está na transformação da experiência de outros utilizadores em informação disponível durante a escolha.
A mensagem da empresa deixa de ser a única explicação sobre a oferta. Passa a coexistir com relatos de clientes e outros participantes.
Isso não torna cada avaliação verdadeira ou representativa. Mostra que a reputação também se constrói através de informação que a organização não controla diretamente.
Interpretar avaliações sem olhar apenas para a média
Uma classificação agregada pode facilitar uma primeira comparação, mas não explica toda a experiência.
É útil observar:
- O número e a atualidade das avaliações.
- A descrição concreta da experiência.
- Os problemas ou qualidades mencionados repetidamente.
- A pertinência desses aspetos para a necessidade de quem consulta.
- A existência de respostas e esclarecimentos da organização.
Uma crítica sobre um prazo pode ser relevante para quem precisa de uma entrega urgente. Uma opinião sobre determinado uso pode não se aplicar a outro contexto.
Para a empresa, as avaliações também podem revelar dúvidas que a comunicação não esclarece ou diferenças entre a promessa e a prestação do serviço.
Gerir reputação não deve limitar-se a tentar melhorar a aparência de uma classificação. Deve incluir compreender e corrigir problemas reais.
Atendimento e recuperação da confiança
Uma reclamação é um momento em que a relação com a marca fica particularmente visível.
Uma resposta útil identifica o problema, explica o que pode ser feito e indica um próximo passo compreensível. Quando é necessário consultar dados pessoais ou detalhes de uma encomenda, a resolução deve passar para um canal adequado.
Responder publicamente pode esclarecer o contexto, mas não substitui resolver a situação.
No marketing, existe uma diferença entre comunicar atenção ao cliente e organizar um serviço capaz de a demonstrar.
Também não é possível garantir que uma resposta transforma sempre uma experiência negativa numa relação duradoura. O resultado depende do problema, da solução e da avaliação da pessoa envolvida.
A medição ganha espaço nas decisões de marketing
O ambiente digital tornou possível registar diferentes interações com sites e campanhas.
Em 14 de novembro de 2005, a Google anunciou o lançamento do Google Analytics como serviço gratuito, integrado com o AdWords e ligado ao serviço anteriormente designado Urchin from Google. O anúncio apresentava a análise de visitas e campanhas como apoio à melhoria do marketing e dos conteúdos dos sites. [F4]
Este foi um marco na disponibilização de ferramentas de análise, não o início de toda a medição digital.
Para o marketing, o interesse estava em relacionar a divulgação com aquilo que acontecia depois da chegada ao site.
Contar visitas podia ser um ponto de partida. Compreender quais os percursos relevantes e que ações eram realizadas exigia perguntas e configurações adequadas.
Medir aquilo que corresponde ao objetivo
Uma métrica só ganha utilidade quando está ligada a uma pergunta.
Se o objetivo é divulgar uma nova oferta, interessa observar a exposição junto do público pretendido. Se é gerar pedidos, importa perceber quantos contactos relevantes chegam e o que acontece depois.
Convém distinguir:
- Atenção: contacto com uma mensagem ou conteúdo.
- Interação: ações como consultar informação ou iniciar um formulário.
- Conversão: realização de uma ação definida como objetivo, que pode ser uma compra, um pedido ou outra ação pertinente.
- Resultado comercial: consequências para o negócio, como encomendas, receita ou margem.
- Relação: continuidade do contacto, recompra e experiência ao longo do tempo.
Estas categorias ajudam a organizar a análise; não representam uma sequência obrigatória.
Um pedido de orçamento não equivale a uma venda. Um crescimento de visitas não demonstra, por si só, maior rentabilidade.
Atribuição não é uma explicação completa da compra
Uma pessoa pode contactar com várias mensagens antes de realizar uma ação.
Os modelos de atribuição distribuem crédito por interações observadas segundo regras ou métodos definidos. A documentação das ferramentas de análise explicita que essa distribuição depende do modelo utilizado. [F5]
Por isso, o canal que recebe crédito num relatório não representa necessariamente toda a explicação da decisão.
Uma recomendação presencial pode não estar registada. A pessoa pode utilizar diferentes dispositivos. Parte do percurso pode acontecer fora dos canais observados.
A atribuição ajuda a interpretar os dados disponíveis. A demonstração de um efeito causal exige uma análise própria.
Testar alterações com uma pergunta definida
Comparar versões de uma página pode ajudar a avaliar uma alteração de marketing.
Num teste A/B, diferentes grupos recebem versões distintas. Uma distribuição aleatória e um desenho adequado ajudam a distinguir o efeito da alteração de outras diferenças entre os grupos.
Um trabalho apresentado em 2009 sobre experimentação online na Microsoft descrevia o uso de experiências controladas para avaliar mudanças em sites e serviços. O interesse estava em confrontar ideias com o comportamento observado. [F6]
Aplicado ao marketing, um teste pode avaliar a clareza de uma proposta ou a organização de um formulário.
É necessário definir previamente o que se pretende melhorar, recolher dados suficientes e observar possíveis efeitos indesejados.
Aumentar a conclusão de um formulário não é necessariamente uma melhoria se os pedidos deixarem de ser relevantes ou se as pessoas compreenderem pior aquilo que estão a aceitar.
Exemplo hipotético: uma empresa de formação
Imagine uma empresa que divulga um curso através de anúncios e conteúdos nas redes sociais.
A campanha gera visitas, mas muitas pessoas perguntam pelo horário e pelos requisitos de participação. Essas informações existem no site, embora sejam difíceis de encontrar.
A empresa reorganiza a página, apresenta os requisitos junto da inscrição e simplifica o formulário sem retirar informação necessária.
Passa a acompanhar pedidos de esclarecimento, inscrições confirmadas e motivos de desistência. Analisa também comentários após a formação para identificar diferenças entre as expectativas e a experiência.
Se pretender avaliar uma alteração específica, pode preparar um teste adequado em vez de atribuir qualquer variação à nova página.
Neste exemplo, divulgação, experiência, reputação e medição ajudam a analisar a mesma relação. A situação é hipotética e não apresenta resultados comerciais observados.
O que mudou no marketing
A relação digital tornou mais visíveis as ligações entre a promessa da marca, a experiência do cliente e a informação partilhada por outras pessoas.
Também ampliou as possibilidades de observar comportamentos e experimentar alterações.
Isso não eliminou a incerteza nem tornou todos os resultados mensuráveis. Acrescentou instrumentos que precisam de objetivos claros e interpretação crítica.
O marketing continua a precisar de compreender os públicos, apresentar propostas relevantes e sustentar a confiança. Os canais digitais permitem acompanhar mais momentos dessa relação, mas a qualidade depende daquilo que a organização efetivamente entrega.
Fontes e leituras
- F1 — Lemon, Katherine N.; Verhoef, Peter C. : Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, 2016 — resumo académico e informação bibliográfica sobre pontos de contacto, experiência e articulação organizacional. Não apresentar como leitura integral do artigo. — Registo e resumo — University of Groningen ↩1
- F2 — W3C Web Accessibility Initiative : Accessibility, Usability, and Inclusion — distinções e relações entre acessibilidade, usabilidade e inclusão. Não constitui auditoria de conformidade do marketing.pt. ↩1
- F3 — eBay : A Note from eBay’s Founder on Our 22nd Anniversary — reprodução da carta de 26 de fevereiro de 1996 relativa ao Feedback Forum. Distinguir a data da carta da publicação institucional que a reproduz. ↩1
- F4 — Google : The circle of analytics, 14 de novembro de 2005 — anúncio contemporâneo do lançamento do Google Analytics. Não usar para descrever funcionalidades atuais ou afirmar que iniciou toda a análise digital. ↩1
- F5 — Google Analytics Help : Select attribution settings — definição e funcionamento geral da atribuição. Documento atual, usado para esclarecer um conceito; não representa as funcionalidades existentes em 2005. ↩1
- F6 — Kohavi, Ronny, e coautores : Online Experimentation at Microsoft, julho de 2009 — resumo da publicação disponibilizado pela Microsoft Research. Não apresentar como leitura integral nem como prova de que todos os testes produzem melhorias. ↩1
Os marcos históricos são acompanhados de esclarecimentos conceptuais e documentação contemporânea, sem projetar funcionalidades atuais sobre os serviços originais. As perguntas e categorias de análise são sínteses editoriais. O exemplo da empresa de formação é hipotético e não apresenta resultados comerciais observados. Atribuição e observação não equivalem a demonstração de causalidade.