O que é uma marca?
Uma definição profissional de marca destaca o nome, o símbolo, o design e outras características que permitem distinguir os bens ou serviços de um vendedor dos de outros. [F1]
Esta dimensão de identificação é importante, mas não esgota a análise.
Quando alguém reconhece uma marca, pode associá-la a experiências, características ou expectativas. Por isso, compreender uma marca também exige investigar o significado que tem para os públicos.
A mesma palavra não deve ser usada sem contexto para tratar identificação comercial, perceção e proteção jurídica como se fossem uma única questão. Este artigo centra-se na gestão de marketing.
O que é a identidade da marca?
A identidade corresponde, neste artigo, ao conjunto de elementos e orientações que a organização define para apresentar e expressar a marca.
Pode incluir:
- Nome e logótipo.
- Cores, tipografia e linguagem visual.
- Forma de escrever e falar.
- Mensagens e princípios de comunicação.
- Orientações para a apresentação nos diferentes pontos de contacto.
A identidade não se limita ao logótipo. Pode envolver elementos físicos, digitais e verbais. [F2]
Uma identidade definida num documento também não garante que seja aplicada de forma coerente.
O que é a imagem da marca?
A imagem diz respeito às associações ligadas à marca na memória dos públicos. Uma abordagem académica distingue o conhecimento da marca através da notoriedade e da imagem, entendida como um conjunto de associações. [F3]
A imagem não é, neste sentido, uma fotografia nem apenas o aspeto gráfico.
Uma pessoa pode associar a marca a facilidade de utilização; outra pode recordar uma dificuldade no atendimento.
A investigação deve esclarecer de que público e contexto se está a falar. Não devemos apresentar uma opinião isolada como a imagem de toda a marca.
Intenção e perceção podem ser diferentes
Uma organização pode pretender apresentar-se como acessível, mas utilizar informação difícil de compreender.
Pode comunicar proximidade e disponibilizar um atendimento que o público considera distante.
A distinção entre identidade pretendida e imagem percebida ajuda a identificar estas diferenças. A interpretação depende também de fatores e experiências que ultrapassam a mensagem definida pela organização. [F2]
Não se resolve necessariamente uma diferença de perceção alterando cores ou repetindo um slogan.
Que papel tem a experiência?
A marca é encontrada em situações concretas: consulta de informação, comparação, aquisição, utilização ou pedido de apoio.
Como exemplo editorial, uma mensagem que promete simplicidade pode ser contrariada por condições dispersas ou instruções confusas.
A comunicação e a execução precisam de ser analisadas em conjunto. Uma apresentação visual cuidada não substitui a capacidade de cumprir o que foi acordado.
Também não devemos concluir que uma experiência negativa tem sempre o mesmo efeito. Importa investigar a sua importância e o contexto.
Identidade, posicionamento e diferenciação
Identidade
Organiza a forma como a marca se apresenta.
Posicionamento
Orienta o lugar que pretende ocupar na perceção do público face às alternativas.
Diferenciação
Procura esclarecer diferenças relevantes na oferta ou nas associações.
Imagem
Refere-se às associações e perceções que precisam de ser investigadas.
Estas distinções são uma síntese editorial para orientar a leitura. Não representam um modelo único aceite por todas as referências.
Uma mudança de identidade visual não demonstra, por si só, um novo posicionamento ou uma melhoria da imagem.
Exemplo ilustrativo: uma marca de cadernos
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma marca, investigação ou resultados reais.
Uma marca de cadernos pretende dirigir-se a profissionais que organizam visitas a clientes.
Na identidade, escolhe um nome, uma linguagem visual e uma forma clara de explicar o produto.
No posicionamento, procura ser associada à organização prática de reuniões em deslocação.
Na oferta, desenvolve características que pretende relacionar com essa utilização, como formato e organização das páginas.
A imagem só pode ser investigada junto dos públicos. As pessoas podem reconhecer a apresentação, mas considerar o caderno pouco adequado à sua forma de trabalhar.
Também podem valorizar um aspeto que a organização não tinha colocado no centro da comunicação.
O exemplo mostra por que não se deve deduzir a imagem a partir do manual de identidade.
Este cenário retoma o exemplo do artigo de posicionamento apenas para explicar a relação entre conceitos.
Para que serve um manual de identidade?
Um manual pode documentar decisões e facilitar a aplicação consistente da marca.
Como conteúdo prático, pode incluir:
- Versões e utilizações do logótipo.
- Cores e tipografia.
- Orientações de linguagem.
- Critérios para imagens.
- Exemplos de aplicação.
- Contactos ou responsabilidades internas.
Esta lista é orientadora, não obrigatória.
O manual deve ser utilizável por quem prepara os materiais. Um documento extenso que não esclarece dúvidas reais pode ter pouca utilidade.
Também não constitui uma medição da imagem nem uma prova de eficácia da marca.
Como investigar a imagem?
Comece por esclarecer que público, marca e situação pretende compreender.
Como perguntas de investigação:
- Que marcas considera nesta situação?
- O que lhe vem à memória quando encontra esta marca?
- Que experiências relaciona com ela?
- Que alternativas lhe parecem próximas?
- Que informação sustenta a sua opinião?
Distinguir o reconhecimento da marca das associações formadas ajuda a estruturar a análise. [F3]
As perguntas são sugestões editoriais, não uma escala validada.
Evite mostrar apenas os atributos desejados e pedir concordância. Registe também associações inesperadas ou contraditórias.
Entrevistas exploratórias ajudam a compreender interpretações, mas não estimam automaticamente a sua frequência numa população.
Quando faz sentido mudar a identidade?
Uma alteração pode responder a necessidades concretas, como legibilidade, aplicações digitais ou inconsistências de utilização.
Antes de mudar, esclareça:
- Que problema pretende resolver.
- Que elementos já são reconhecidos.
- Que aplicações apresentam dificuldades.
- Que efeitos precisam de ser testados.
- Como será feita a transição.
Não mudar apenas para transmitir novidade nem assumir que uma nova apresentação corrigirá problemas de serviço.
A manutenção de uma identidade também não deve impedir a correção de dificuldades reais.
Erros frequentes
- Reduzir a marca ao logótipo
- Deixa de fora associações, experiências e expectativas.
- Confundir identidade com imagem
- O que a organização define não demonstra o que os públicos percebem.
- Interpretar gosto como eficácia
- Gostar de uma proposta visual não confirma reconhecimento ou compreensão.
- Usar valores sem correspondência nas ações
- Uma palavra no manual não prova uma prática.
- Generalizar uma opinião
- Uma experiência individual não representa automaticamente todo o público.
- Mudar tudo sem investigar
- Pode eliminar elementos úteis sem resolver o problema identificado.
Como trabalhar os conceitos em conjunto?
Registe o que a organização pretende expressar, verifique como essa intenção aparece nos pontos de contacto e investigue a interpretação dos públicos.
Depois, distinga o que exige:
- Melhor aplicação da identidade.
- Informação mais clara.
- Alteração da oferta ou do serviço.
- Investigação adicional.
A gestão da marca beneficia desta separação: nem toda a dificuldade é um problema gráfico, e nem toda a diferença de perceção se resolve através da comunicação.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — American Marketing Association : Definitions of Marketing — Definition of Brand
- F2 — Adobe : How to build your brand identity
- F3 — Kevin Lane Keller : Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity . Journal of Marketing, 1993, 57(1), pp. 1–22