Identificar grupos não é o mesmo que escolher prioridades
A segmentação organiza diferenças relevantes no mercado. A escolha dos públicos prioritários determina onde concentrar esforços.
A seleção de mercados-alvo determina os grupos em que se concentram recursos de marketing. [F1]
Essa escolha relaciona-se com a análise dos segmentos e a adequação entre os públicos e a organização. Não basta um grupo parecer atrativo: é necessário avaliar se a organização consegue responder às suas necessidades e ser uma opção relevante. [F2]
Nesta página, usamos “público-alvo” como expressão abrangente, indicando sempre que necessário se estamos a falar da oferta ou de uma comunicação específica.
Público da oferta e público da comunicação
Público prioritário da oferta
São as pessoas ou organizações cujas necessidades e condições orientam a proposta.
A escolha pode influenciar características, preço, acesso e acompanhamento.
Público de uma comunicação
São as pessoas a quem determinada mensagem se dirige para cumprir um objetivo.
Pode incluir compradores, utilizadores, responsáveis por aprovações ou outras pessoas relevantes para a decisão.
Como exemplo editorial, uma atividade pode ser utilizada por uma pessoa e adquirida por outra. A informação necessária a cada uma não tem de ser igual.
Não apresentamos esta terminologia como uma tradução universal de “target market” e “target audience”. As referências e as organizações podem usar esses termos de formas diferentes.
Quem compra pode não ser quem utiliza
Nos mercados empresariais, um centro de compra pode incluir diferentes papéis, como utilizadores, compradores, influenciadores e decisores. [F3]
Para orientar a análise, convém distinguir:
Utilizador
Utiliza a solução e pode identificar requisitos práticos.
Comprador
Trata da aquisição e das condições comerciais, conforme a organização.
Decisor
Tem autoridade para escolher ou aprovar a solução.
Influenciador
Contribui com informação ou critérios que afetam a escolha.
Estes papéis podem acumular-se na mesma pessoa ou distribuir-se por várias. Não constituem um organograma obrigatório.
Compreender os papéis ajuda a preparar informação adequada. Não significa procurar apenas quem aprova e ignorar quem vai utilizar.
Que informação é útil para definir o público?
Como guião editorial, pode ser útil descrever:
Necessidade ou finalidade
O que o público pretende resolver ou alcançar?
Situação de utilização
Em que circunstâncias precisa da oferta?
Critérios de escolha
Que fatores parecem ter peso na decisão?
Condições de aquisição e acesso
Que orçamento, disponibilidade, requisitos ou aprovações precisam de ser considerados?
Alternativas
Como resolve atualmente a situação e que outras opções considera?
Informação disponível
Que evidências sustentam esta descrição e o que continua por confirmar?
Não é necessário preencher todas as características pessoais ou empresariais possíveis. Inclua apenas informação relevante para a decisão.
Como escolher os públicos prioritários?
A seleção envolve avaliar a atratividade dos grupos e a adequação à organização. A escolha implica um compromisso organizacional, apoiado em critérios previamente considerados. [F2]
Como perguntas editoriais de apoio:
- Existe uma necessidade suficientemente compreendida?
- A oferta consegue responder-lhe?
- Conseguimos chegar a esse público?
- Temos recursos para prestar o serviço prometido?
- A escolha é coerente com os objetivos?
- Que incertezas podem alterar a decisão?
Não atribuímos pesos universais a estas perguntas. O público com maior dimensão ou orçamento não é automaticamente a melhor escolha.
Exemplo ilustrativo: formação em comunicação
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma entidade, investigação ou resultados reais.
Uma entidade de formação considera disponibilizar um curso de comunicação para pequenas equipas comerciais.
A hipótese de público da oferta pode ser descrita assim: “Organizações com pequenas equipas comerciais que precisam de melhorar a apresentação de propostas e conseguem disponibilizar tempo para formação acompanhada.”
A descrição ainda precisa de ser investigada. É necessário confirmar a dificuldade, o formato adequado e as condições de participação.
Dentro de cada organização:
- A equipa comercial pode utilizar a formação.
- Uma chefia pode avaliar a sua pertinência.
- Outra pessoa pode aprovar a despesa.
- O responsável pela aquisição pode tratar da inscrição.
Uma mensagem dirigida à chefia pode explicar objetivos e condições de implementação. Uma mensagem para os participantes pode esclarecer atividades, duração e apoio.
Não são ofertas necessariamente diferentes: são informações ajustadas aos papéis e às dúvidas.
O exemplo não demonstra que todas as pequenas equipas tenham a mesma necessidade ou que a formação produza um resultado comercial garantido.
É possível ter vários públicos-alvo?
Sim. As estratégias podem ir de uma abordagem ampla à concentração num grupo ou à adaptação a vários segmentos. [F1]
Ter vários públicos exige avaliar se a organização consegue responder às diferenças entre eles.
Não é necessário criar uma marca ou produto para cada grupo. Também não se deve assumir que uma única mensagem serve sempre todos.
A decisão depende do que precisa de ser adaptado e dos recursos disponíveis.
Público-alvo não é persona nem audiência de plataforma
Uma persona é uma representação de um perfil usada para apoiar o trabalho da equipa. Não substitui a escolha estratégica dos públicos nem demonstra que esse perfil existe tal como foi descrito.
A audiência selecionada numa plataforma publicitária é uma configuração operacional de distribuição. Pode ajudar a chegar a um público, mas os filtros disponíveis não constituem uma descrição completa das suas necessidades.
Estes são esclarecimentos editoriais. O tema Persona é desenvolvido na respetiva página.
Como validar e rever a descrição?
Combine a informação disponível com investigação adequada à pergunta.
Como percurso editorial:
- Declare o que sabe e o que está a supor.
- Procure contacto com pessoas que correspondam à hipótese.
- Investigue também situações de desistência ou não compra.
- Compare necessidades declaradas e comportamentos observados.
- Reveja a descrição quando os dados a contradigam.
Entrevistas exploratórias podem ajudar a formular hipóteses, mas não permitem estimar automaticamente a dimensão de um público.
Quem já compra também pode não representar todas as pessoas que a organização pretende servir.
Erros frequentes
- Definir o público como “toda a gente”
- Não esclarece prioridades ou necessidades.
- Descrever apenas idade e localização
- Pode deixar de fora a situação que explica a procura.
- Confundir utilizador com comprador
- Pode levar a ignorar requisitos ou aprovações importantes.
- Escolher apenas pelo orçamento
- Não confirma adequação ou capacidade de resposta.
- Tratar uma hipótese como facto
- Uma descrição convincente continua a precisar de evidências.
- Mudar o público apenas porque uma campanha teve poucos resultados
- O problema pode estar na oferta, mensagem, distribuição ou execução.
Registar uma definição útil
Uma descrição de público-alvo deve permitir compreender:
- Quem está incluído.
- Que necessidade ou finalidade está em causa.
- Que condições são relevantes.
- Quem intervém na decisão.
- Em que informação se baseia.
- O que falta confirmar.
O objetivo é apoiar escolhas coerentes, não reduzir pessoas ou organizações a um retrato fixo.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 5.5 Selecting Target Markets
- F2 — Sara Dolnicar, Bettina Grün e Friedrich Leisch : Market Segmentation Analysis: Understanding It, Doing It, and Making It Useful . 2018 — Step 8: Selecting the Target Segment(s), pp. 237–243. Springer
- F3 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 4.2 Buyers and Buying Situations in a B2B Market