Introdução
Ter um site não significa que o público o encontre. Quando a Web se expandiu, tornou-se mais importante organizar caminhos entre quem procurava informação e as páginas que poderiam responder.
Para o marketing, a pesquisa abriu uma possibilidade particular: apresentar informação ou ofertas no contexto de uma procura expressa pelo utilizador.
Ao mesmo tempo, a publicidade digital permitiu divulgar marcas noutros sites e encaminhar visitantes para páginas específicas.
Este percurso envolve decisões diferentes: tornar o conteúdo encontrável, investir em divulgação e assegurar que aquilo que o visitante encontra corresponde à mensagem apresentada.
Da presença na Web ao desafio da descoberta
Nos primeiros anos da Web, diretórios organizavam páginas por categorias. A CERN Virtual Library, iniciada em 1991, é um exemplo de organização temática com participação de especialistas. Os motores de pesquisa acrescentaram formas automatizadas de localizar e ordenar informação. [F1]
A importância para o marketing está na mediação: o público podia chegar a uma empresa através de uma pesquisa, sem conhecer previamente o seu endereço.
A descoberta deixava de depender apenas de um contacto direto ou de um endereço divulgado noutro suporte.
Isso criava uma nova pergunta: como apresentar informação que corresponda ao que as pessoas procuram e que possa ser encontrada pelos sistemas de pesquisa?
A pesquisa aproxima a comunicação de uma pergunta
Uma pesquisa pode revelar uma dúvida, uma comparação ou a procura de uma oferta.
«Como escolher uma cadeira de escritório» e «comprar cadeira de escritório ajustável» não exprimem exatamente o mesmo pedido.
No primeiro caso, pode ser útil explicar critérios. No segundo, o visitante poderá precisar de modelos, características e condições de compra.
Esta interpretação deve ser tratada como uma hipótese de trabalho. As palavras introduzidas não permitem conhecer toda a situação ou garantir uma intenção de compra.
Para o marketing, interessa relacionar a procura com informação e propostas adequadas, em vez de tentar encaminhar todas as pessoas para a mesma mensagem.
Organizar resultados tornou-se uma parte importante do acesso ao público
Em 1998, Sergey Brin e Lawrence Page publicaram uma descrição do protótipo Google, abordando a recolha e indexação de páginas e a utilização da estrutura de ligações da Web. [F2]
O caso mostra o desenvolvimento de sistemas para selecionar e apresentar informação entre muitas páginas disponíveis.
A ligação ao marketing não está em reproduzir os cálculos do motor de pesquisa. Está em reconhecer que a visibilidade passou a depender também de um intermediário que organiza os resultados.
Essa organização evoluiu. Um documento de 1998 ajuda a compreender o percurso histórico, mas não descreve integralmente o funcionamento atual da pesquisa.
SEO: trabalhar a presença nos resultados orgânicos
SEO significa Search Engine Optimization, ou otimização para motores de pesquisa.
Envolve ajudar os sistemas de pesquisa a compreender o conteúdo e facilitar a descoberta das páginas pelos utilizadores. Não é uma compra de espaço publicitário. [F3]
A ligação ao marketing começa no conteúdo:
- Que pergunta procura responder?
- A oferta está identificada?
- O título descreve a página?
- A informação ajuda a compreender e escolher?
- A organização permite explorar temas relacionados?
A documentação contemporânea também destaca condições de descoberta, organização do site e clareza dos conteúdos. Não apresenta uma garantia de primeira posição. [F3]
Por isso, SEO não deve ser entendido como repetir uma expressão muitas vezes. O objetivo é melhorar a presença de informação útil e compreensível.
Também não existe uma quantidade universal de palavras que assegure visibilidade.
GoTo.com: a pesquisa também como espaço publicitário
A pesquisa paga tem antecedentes anteriores ao AdWords.
O serviço do GoTo.com, posteriormente denominado Overture, foi lançado em junho de 1998. O relatório anual da empresa relativo a 2002 descreve anúncios associados à pesquisa, ordenados segundo as licitações dos anunciantes, com pagamento pelos cliques. [F5]
O interesse histórico está na ligação entre uma procura e uma proposta comercial.
Para o anunciante, a escolha dos termos passava a fazer parte da distribuição da mensagem. A presença não era comprada apenas em função de uma publicação, mas também em relação a pesquisas.
A descrição refere-se ao modelo documentado naquele período. Não deve ser aplicada automaticamente aos sistemas atuais.
AdWords em 2000: gerir publicidade através da Web
Em 23 de outubro de 2000, a Google anunciou o AdWords como um programa de publicidade em regime de autosserviço.
O comunicado descrevia anúncios de texto associados a palavras-chave, ferramentas de preparação e acompanhamento e apresentação separada dos resultados de pesquisa. [F6]
O desenvolvimento tinha uma implicação organizacional: o anunciante podia preparar e acompanhar campanhas através de uma interface online.
Isso não eliminava o trabalho de marketing. Continuava a ser necessário escolher o público, esclarecer a proposta e decidir como avaliar os resultados.
O lançamento também não deve ser descrito como se todas as funcionalidades e modelos de cobrança posteriores já estivessem presentes em 2000.
Resultados orgânicos e anúncios: presenças distintas
Uma página pode ser encontrada através de resultados orgânicos ou de publicidade.
No caso da Google, os resultados orgânicos são independentes dos seus programas publicitários. Comprar anúncios não equivale a comprar uma posição nesses resultados. [F7]
As duas presenças podem participar numa estratégia, mas exigem decisões e avaliação próprias.
O SEO pode apoiar conteúdos explicativos e páginas comerciais. A publicidade pode ser utilizada para divulgar uma oferta num contexto definido.
Nenhuma destas possibilidades dispensa uma página que corresponda à procura e uma oferta que possa ser cumprida.
A posição de um anúncio não depende apenas do pagamento
Nos sistemas contemporâneos de anúncios de pesquisa da Google, a elegibilidade e a posição consideram vários elementos, incluindo licitação, qualidade, contexto da pesquisa e página de destino. [F8]
Este esclarecimento evita transportar o modelo histórico do GoTo.com para todos os sistemas posteriores.
Para o marketing, a consequência é simples: o investimento precisa de ser acompanhado pela relevância da mensagem e pela qualidade do destino.
Um anúncio que promete uma solução concreta deve encaminhar para informação que permita avaliá-la.
Este artigo não pretende ensinar a operar o leilão atual, cujas funcionalidades e regras precisam de consulta específica.
Do anúncio à página: manter a mesma proposta
A página de destino é aquela a que o visitante chega depois de seguir uma ligação ou um anúncio.
Se a comunicação destaca um produto, uma utilização ou uma condição, o destino deve permitir reconhecê-los.
Para analisar esta continuidade, interessa verificar:
- Se o visitante encontra a oferta anunciada.
- Se as características e condições estão claras.
- Se a mensagem evita promessas que a página não sustenta.
- Se existe um caminho adequado para contactar ou comprar.
A divulgação e a experiência não são tarefas separadas no percurso do comprador.
Uma campanha pode gerar visitas e revelar um problema na apresentação da oferta, na disponibilidade ou no atendimento.
Cliques e conversões não são a mesma coisa
Um clique regista uma interação com o anúncio. Uma conversão é uma ação definida como relevante, como uma compra, um pedido de contacto ou uma inscrição. [F9]
Isto significa que «conversão» não é sempre sinónimo de venda.
Para interpretar resultados, é necessário saber:
- Que ação foi configurada.
- Como é registada.
- Se representa um contacto ou uma compra concluída.
- Que limitações existem na medição.
Uma campanha pode gerar muitos cliques sem cumprir o objetivo comercial.
Além disso, atribuir uma ação a um contacto publicitário não demonstra, por si só, que essa ação nunca teria ocorrido sem o anúncio.
A avaliação deve relacionar os indicadores com o objetivo e distinguir observação, atribuição e causalidade.
Exemplo hipotético: uma empresa de isolamento procura novos clientes
Imagine uma empresa de isolamento para edifícios. Este exemplo é inventado e não apresenta resultados observados.
A equipa identifica dúvidas sobre materiais, aplicações e adequação a diferentes situações.
No site, prepara conteúdos explicativos e páginas que descrevem os serviços. Os títulos e a organização ajudam a distinguir esses assuntos.
Para divulgar um serviço numa zona que consegue atender, considera anúncios associados a pesquisas pertinentes. A mensagem encaminha para a página desse serviço, com informação e uma forma clara de pedir contacto.
A equipa distingue visitas, pedidos recebidos e propostas efetivamente adjudicadas.
O exemplo mostra uma articulação entre procura, conteúdo, divulgação e resposta comercial. Não demonstra que SEO ou publicidade sejam suficientes para garantir clientes.
Uma história de oportunidades e dependências
A pesquisa criou caminhos entre públicos e ofertas, mas também colocou parte da visibilidade sob mediação de sistemas externos.
Para analisar uma estratégia, interessa perceber de onde chegam os visitantes e o que acontece depois.
Também é importante evitar duas simplificações: considerar o tráfego orgânico gratuito de produzir e assumir que o investimento publicitário garante uma resposta rentável.
Conteúdo, manutenção, acompanhamento e capacidade de resposta exigem recursos, mesmo quando não existe pagamento por cada visita.
O que esta evolução acrescentou ao marketing
Diretórios, motores de pesquisa, SEO e anúncios digitais desenvolveram formas diferentes de aproximar informação e públicos.
A mudança central foi tornar a descoberta e o encaminhamento para páginas partes explícitas do trabalho de marketing.
A questão mantém-se ligada à oferta: ser encontrado para quê, por quem e com que resposta disponível?
No tema seguinte, o percurso passa para conteúdos, redes sociais e influência, onde a circulação das mensagens envolve também a participação dos públicos.
Fontes e leituras
- F1 — Computer History Museum : Search — Apoia o enquadramento dos diretórios e motores de pesquisa, incluindo a CERN Virtual Library. ↩1
- F2 — Sergey Brin e Lawrence Page : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine, 1998 — Foram consultados o registo e o resumo público. Não apresentar como leitura integral do artigo nem como descrição do algoritmo atual. ↩1
- F3 — Google Search Central : Search Engine Optimization Starter Guide — Apoia o esclarecimento contemporâneo do SEO e dos limites das garantias de posicionamento. Não utilizar para atribuir uma data de invenção do SEO. ↩1 ↩2
- F4 — WIRED : Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads, Ryan Singel, 2010 — Relato retrospetivo da publicação ligada ao HotWired. Utilizado para o marco de 1994, sem assumir que representa toda a origem da publicidade digital. ↩1
- F5 — Overture Services : Form 10-K relativo a 2002, depositado na SEC — Foram consultadas as passagens sobre o lançamento e o funcionamento do serviço. Não apresentar como leitura integral do relatório ou como análise financeira. ↩1
- F6 — Google : Google Launches Self-Service Advertising Program, 23 de outubro de 2000 — Fonte contemporânea do lançamento do AdWords. As alegações promocionais de eficácia não são adotadas como factos independentes. ↩1
- F7 — Google Ads Help : How Google search results differ from ads — Apoia a distinção entre anúncios e resultados orgânicos no contexto da Google. ↩1
- F8 — Google Ads Help : About Ad Rank — Apoia o esclarecimento de que a posição e a elegibilidade dos anúncios não dependem apenas da licitação. Referência contemporânea específica desta plataforma. ↩1
- F9 — Google Ads Help : Click: Definition; Conversion tracking: Definition — Apoia a distinção conceptual entre clique e conversão. As definições devem ser interpretadas no contexto do sistema utilizado. — Conversion tracking: Definition ↩1
Os marcos históricos são acompanhados de esclarecimentos contemporâneos. As perguntas de análise são sínteses editoriais. O exemplo da empresa de isolamento é hipotético.