Para que serve a segmentação?
Tratar todos os públicos da mesma forma pode esconder diferenças importantes. Uma oferta adequada a determinada utilização pode ser pouco relevante noutra situação.
A segmentação divide o mercado em grupos com necessidades ou características comuns e uma resposta esperada semelhante a ações de marketing. [F1]
Essa semelhança deve ser investigada. Pertencer à mesma faixa etária, região ou setor não garante preferências iguais.
A segmentação pode orientar decisões sobre a oferta, o acesso e a comunicação. Não serve apenas para escolher a audiência de um anúncio.
Os segmentos existem sempre naturalmente?
Não.
A análise pode identificar agrupamentos existentes ou construir segmentos úteis para determinada finalidade. As variáveis, os dados e as decisões do analista influenciam a solução obtida. [F2]
Por isso, apresentar três grupos num relatório não demonstra, por si só, que o mercado está naturalmente dividido em três partes.
É necessário perceber como foram construídos, se são suficientemente consistentes e se ajudam a tomar decisões.
Os segmentos também precisam de acompanhamento: os públicos e as condições de utilização podem mudar.
Que critérios podem ser utilizados?
Nos mercados de consumidores, podem distinguir-se quatro grandes bases de segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. [F1]
Geografia
Considera a localização ou a área servida.
Exemplo editorial: Distinguir pessoas que conseguem frequentar uma atividade presencial das que precisam de acesso remoto.
A localização só deve ser usada quando tiver relevância para a decisão.
Características demográficas
Podem incluir idade, composição do agregado ou rendimento, conforme a pergunta estudada.
Exemplo editorial: Analisar se diferentes fases de vida se relacionam com necessidades distintas.
A característica observada não explica automaticamente a motivação da pessoa.
Valores, interesses e estilos de vida
A segmentação psicográfica procura compreender dimensões como interesses, valores ou estilos de vida.
Exemplo editorial: Investigar se a preferência por atividades ao ar livre se relaciona com requisitos específicos de uma oferta.
Não atribuir valores ou motivações apenas com base na aparência ou numa suposição.
Comportamento e utilização
Pode considerar ocasiões de uso, frequência, experiência ou benefícios procurados.
Exemplo editorial: Distinguir quem precisa de apoio para começar de quem procura uma utilização especializada.
Os exemplos são ilustrações próprias. Não representam segmentos validados nem resultados de estudos.
E nos mercados entre empresas?
Nos mercados B2B, a análise também pode considerar características da organização, da utilização e do processo de compra. Uma aquisição empresarial pode ser influenciada por diferentes intervenientes. [F3]
Como guião editorial, pode ser útil investigar:
- Atividade e dimensão da organização.
- Utilização prevista.
- Requisitos técnicos e operacionais.
- Frequência das aquisições.
- Intervenientes e aprovações.
- Condições de acesso e acompanhamento.
Estas variáveis não são obrigatórias nem suficientes por si só.
Duas empresas da mesma dimensão podem ter requisitos muito diferentes. A classificação deve ajudar a compreender essas diferenças, em vez de as esconder.
Como reconhecer uma segmentação útil?
A utilidade de uma segmentação pode ser avaliada por critérios de acessibilidade, diferenciação, capacidade de atuação, mensurabilidade e dimensão suficiente. [F4]
Em linguagem prática, podemos perguntar:
Conseguimos descrever e estimar o grupo?
É necessário explicar quem está incluído e a base da estimativa.
Existem diferenças relevantes?
Os grupos devem justificar decisões distintas, em vez de terem apenas nomes diferentes.
Conseguimos chegar ao público?
Importa considerar canais, custos e condições de acesso.
Temos capacidade para responder?
Identificar uma necessidade não significa conseguir servi-la.
A decisão justifica os recursos?
O grupo deve ser avaliado em relação aos objetivos da organização. Ser pequeno não o torna automaticamente irrelevante.
Estas perguntas são uma adaptação editorial dos critérios, não uma escala validada.
Exemplo ilustrativo: uma escola de línguas
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma escola, investigação ou resultados reais.
Uma escola pretende compreender melhor os motivos de procura dos seus cursos.
Numa fase exploratória, formula três hipóteses:
- Pessoas que querem comunicar durante viagens.
- Pessoas que precisam da língua em situações profissionais.
- Pessoas que pretendem preparar uma prova específica.
Estes grupos baseiam-se na finalidade procurada. Precisam de ser investigados antes de orientarem uma oferta definitiva.
A escola pode descobrir que os horários disponíveis, o nível inicial ou a necessidade de acompanhamento explicam melhor algumas diferenças.
Uma pessoa também pode ter várias finalidades. A análise precisa de esclarecer como trata essas situações, sem a colocar arbitrariamente numa categoria exclusiva.
Depois de investigar os grupos, a escola avalia quais consegue servir e com que proposta. Essa escolha pertence à definição do público-alvo.
O exemplo não demonstra que existam apenas três segmentos nem que um deles seja mais rentável.
Segmentação, público-alvo e persona
Segmentação
Organiza diferenças relevantes entre grupos.
Público-alvo
Identifica os públicos que a organização decide priorizar.
Persona
Representa um perfil para apoiar a compreensão e o trabalho da equipa, quando sustentado por investigação.
Esta distinção é uma síntese editorial para orientar a leitura. Os temas Público-alvo e Persona são aprofundados nas respetivas páginas.
Uma persona não substitui a análise do mercado, e uma lista de filtros numa plataforma publicitária não representa necessariamente uma segmentação estratégica completa.
Como começar sem inventar perfis?
Como percurso editorial de trabalho:
Clarificar a decisão
Que escolha se pretende apoiar com a segmentação?
Reunir informação
Que dados existem e que perguntas continuam sem resposta?
Formular hipóteses
Que diferenças poderão ser relevantes?
Verificar
Os dados e o contacto com os públicos sustentam essas diferenças?
Avaliar a aplicação
Que decisões mudariam com esta organização do mercado?
Acompanhar
Que sinais indicariam que os grupos precisam de revisão?
Este percurso é orientador, não um algoritmo estatístico. A qualidade dos dados e a aplicação organizacional são partes importantes da análise. [F2]
Erros frequentes
- Segmentar apenas porque existem dados disponíveis
- Uma variável fácil de recolher pode ter pouca relação com a decisão.
- Transformar médias em retratos individuais
- Uma tendência num grupo não descreve todos os seus membros.
- Criar grupos demasiado numerosos
- A complexidade pode ultrapassar a capacidade de agir.
- Dar nomes apelativos a hipóteses frágeis
- Uma descrição convincente não substitui evidência.
- Confundir um segmento com o público escolhido
- Identificar um grupo não obriga a servi-lo.
- Manter a classificação sem revisão
- Mudanças de comportamento ou contexto podem reduzir a sua utilidade.
Limitações e cuidados
A segmentação simplifica a diversidade do mercado. Deve tornar as decisões mais claras sem apresentar as pessoas como perfis fixos.
Os dados podem estar incompletos ou representar apenas quem já compra, deixando de fora outros públicos.
Também importa evitar inferências injustificadas sobre características pessoais ou motivações. A recolha e utilização de informação devem ser proporcionais à finalidade e respeitar as obrigações aplicáveis.
Este artigo não desenvolve orientação jurídica nem substitui a avaliação do contexto concreto.
Como utilizar os resultados?
Uma segmentação útil permite explicar:
- Que diferenças foram identificadas.
- Com que informação.
- Que limites existem.
- Que decisões poderão ser diferentes.
O resultado não deve ser apenas uma coleção de nomes ou retratos. Deve apoiar escolhas sobre os públicos, a oferta e a relação que a organização consegue desenvolver.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 5.1 Market Segmentation and Consumer Markets
- F2 — Sara Dolnicar, Bettina Grün e Friedrich Leisch : Market Segmentation Analysis: Understanding It, Doing It, and Making It Useful . 2018 — Market Segmentation Analysis, pp. 11–22. Springer
- F3 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 5.2 Segmentation of B2B Markets
- F4 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 5.4 Essential Factors in Effective Market Segmentation