Para que serve uma persona?
Uma persona pode ajudar a equipa a manter presentes os objetivos e as dificuldades dos públicos ao preparar conteúdos, ofertas ou experiências.
Em trabalho de experiência do utilizador, é usada como uma síntese memorável do contexto, das motivações e das necessidades, sem pretender classificar exaustivamente todas as pessoas. [F1]
Antes de a criar, esclareça a finalidade: apoiar a revisão de um formulário, preparar informação comercial ou compreender a utilização de um serviço são problemas diferentes. O âmbito da persona deve acompanhar essa finalidade. [F2]
Persona, segmento e público-alvo
Segmento
Agrupa pessoas ou organizações segundo diferenças e semelhanças relevantes.
Público-alvo
Identifica quem se pretende priorizar numa oferta ou comunicação.
Persona
Sintetiza um perfil para apoiar a compreensão e o trabalho da equipa.
Esta distinção é uma síntese editorial. Não existe uma correspondência obrigatória de uma persona por segmento.
Uma persona também não permite estimar, por si só, quantas pessoas têm determinado comportamento ou quanto poderão comprar.
De onde deve vir a informação?
O ponto de partida é investigar as pessoas, o que procuram fazer, como o fazem e que obstáculos encontram. A investigação das necessidades deve continuar ao longo do desenvolvimento e utilização de um serviço. [F3]
Podem ser úteis entrevistas, observação, testes e dados de utilização adequados à pergunta.
É importante separar:
- O que foi observado.
- O que foi declarado.
- O que a equipa interpretou.
- O que continua a ser uma hipótese.
Um pedido isolado pode levantar uma questão, mas não demonstra um padrão. A quantidade e a diversidade de participantes devem ser adequadas ao objetivo da investigação, sem impor um número universal.
E se ainda não houver investigação?
Um perfil inicial baseado no conhecimento e nas suposições da equipa pode ser usado para explicitar hipóteses. É frequentemente designado por proto-persona. Não deve ser apresentado como uma persona validada por investigação. [F1]
A distinção precisa de estar visível.
Uma ferramenta de IA pode ajudar a organizar informação ou formular perguntas. Gerar um perfil plausível não produz evidência de que esse perfil representa os públicos reais.
Esta última observação é uma orientação editorial sobre o uso da ferramenta, não um resultado empírico atribuído à fonte.
O que incluir?
Como estrutura prática, pode ser útil registar:
Finalidade do perfil
Que decisão ou problema pretende apoiar?
Contexto
Em que circunstâncias a pessoa procura realizar a tarefa?
Objetivos
O que pretende conseguir?
Comportamentos relevantes
Como procura informação, compara alternativas ou utiliza a solução?
Dificuldades
Que obstáculos foram identificados?
Necessidades de informação e apoio
O que precisa de compreender ou conseguir fazer?
Base de investigação
Que dados sustentam o perfil e quais são os seus limites?
Inclua idade, profissão ou outros atributos apenas quando forem relevantes e sustentados. Não é necessário acrescentar gostos, estado civil ou fotografias para tornar a ficha aparentemente completa.
Esta estrutura é uma proposta editorial, não um formulário universal ou uma escala validada.
Exemplo ilustrativo: comparar soluções para um evento
Este exemplo é hipotético. Não resulta de entrevistas ou dados de uma empresa real e não deve ser usado como persona validada.
Designação do perfil: Responsável por comparar propostas para um evento.
Contexto hipotético: Precisa de reunir propostas e apresentar uma recomendação a quem aprova a despesa.
Objetivo: Conseguir comparar o que está incluído e confirmar se a solução cumpre os requisitos.
Comportamentos a investigar: Como pede propostas, que informação verifica e com quem precisa de a partilhar.
Dificuldades a investigar: Descrições pouco comparáveis, condições dispersas e dúvidas sobre elementos incluídos.
Possíveis decisões a testar: Apresentar claramente o âmbito, as condições e os elementos que precisam de confirmação.
O perfil não tem nome, idade ou fotografia porque esses detalhes não são necessários para ilustrar a tarefa.
Antes de o utilizar num projeto real, seria necessário investigar se estas situações se verificam e que diferenças existem entre participantes.
Um exemplo documentado de utilização
O Office for National Statistics apresenta personas para apoiar os conteúdos do seu site. Os perfis distinguem níveis de conhecimento e tarefas, incluindo pessoas que procuram dados para análise e pessoas que procuram compreender informação estatística. [F4]
O exemplo mostra uma utilização centrada no que os visitantes pretendem fazer. Não demonstra, por si só, que o mesmo conjunto de perfis seja adequado a outro site nem que tenha produzido um resultado comercial específico.
Como transformar o perfil em decisões?
Uma persona só acrescenta utilidade se ajudar a discutir escolhas concretas.
Como exercício:
- Identifique a tarefa em análise.
- Consulte os objetivos e obstáculos documentados.
- Explicite a decisão que está a considerar.
- Registe por que poderá ajudar.
- Teste a hipótese com pessoas reais.
Se o perfil indicar dificuldade em comparar propostas, pode justificar testar uma apresentação mais clara das condições. Não permite concluir antecipadamente que essa mudança aumentará as vendas.
Consultar uma persona não substitui testar o conteúdo ou a experiência.
Como rever uma persona?
O perfil deve manter a finalidade e a base de investigação identificadas.
Quando surgirem novos dados, verifique:
- Se os objetivos e obstáculos continuam relevantes.
- Se a descrição esconde diferenças importantes.
- Se a equipa acrescentou suposições como se fossem factos.
- Se ainda apoia as decisões para que foi criado.
O perfil não precisa de ser aplicado a todas as áreas da organização. Uma persona criada para uma tarefa específica pode perder utilidade quando é generalizada a contextos diferentes. [F2]
Erros frequentes
- Inventar uma biografia e chamar-lhe investigação
- Detalhes plausíveis não confirmam comportamentos reais.
- Reduzir o perfil à demografia
- Pessoas com características semelhantes podem ter objetivos diferentes.
- Criar uma média de todas as pessoas
- Pode produzir um perfil que não representa bem nenhuma situação.
- Transformar hipóteses em certezas
- Um rascunho deve continuar identificado como provisório.
- Usar uma frase inventada como testemunho
- Uma fala ilustrativa não deve ser atribuída a um participante real.
- Tratar a persona como previsão
- O perfil não garante uma escolha ou comportamento futuro.
Limitações e alternativas
Uma persona simplifica informação e pode reforçar estereótipos se for construída ou utilizada sem cuidado.
Não precisa de ser usada em todos os projetos. Uma síntese de necessidades, uma descrição de tarefas ou outro registo de investigação pode responder melhor à pergunta.
A escolha da ferramenta deve seguir a finalidade, não a necessidade de produzir uma ficha visual.
Se houver dados sobre pessoas reais, a síntese não deve expor identidades ou detalhes desnecessários.
Como reconhecer uma persona útil?
Uma persona útil permite perceber:
- Para que foi criada.
- Que padrões procura representar.
- Em que informação se baseia.
- Que limites tem.
- Que decisões pode apoiar.
O seu valor está na ligação entre investigação e decisão, não no realismo da fotografia ou na quantidade de detalhes da biografia.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — Page Laubheimer — Nielsen Norman Group : 3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical —
- F2 — Kim Flaherty — Nielsen Norman Group : Just-Right Personas: How to Choose the Scope of Your Personas —
- F3 — GOV.UK — Service Manual : Learning about users and their needs
- F4 — Office for National Statistics : Understanding your users: User personas