Uma escolha sobre a perceção
O posicionamento articula-se com a segmentação e a escolha dos públicos prioritários: depois de compreender diferenças no mercado e decidir a quem se dirigir, é necessário esclarecer como se pretende que a oferta seja entendida. [F1]
Não basta afirmar “somos uma marca de qualidade”. É preciso perceber o significado dessa qualidade para o público e como se relaciona com as alternativas consideradas.
Também não se resume a um lugar numa lista de preços. A perceção pode envolver utilidade, especialização, conveniência ou outras dimensões relevantes para a escolha.
Posicionamento pretendido e perceção observada
Posicionamento pretendido
É a orientação que a organização procura construir.
Perceção observada
É a forma como as pessoas descrevem, interpretam e comparam a marca, dentro do âmbito da investigação realizada.
A distinção é útil porque uma associação pretendida pode não ser reconhecida ou pode ser interpretada de outra forma.
Uma organização pode querer ser percebida como simples de utilizar e, ainda assim, apresentar informação ou processos difíceis de compreender.
Essa diferença deve ser investigada. Não se resolve apenas repetindo a mesma mensagem.
Começar pelo público e pelas alternativas
Identifique:
- Quem pretende servir.
- Que necessidade ou utilização está em causa.
- Que soluções o público considera.
- Que critérios parecem relevantes.
- Que informação sustenta essas conclusões.
As alternativas não são necessariamente todas as marcas do setor. Dependem da situação e da escolha em análise.
Conversas com clientes, observação e outras formas de investigação podem ajudar a formular e verificar hipóteses. Não devemos assumir que todas as pessoas valorizam as mesmas características.
Definir o contexto de comparação
O contexto de comparação ajuda a perceber que finalidade o público associa à marca e com que alternativas a relaciona.
Além das diferenças, importa considerar as características que permitem reconhecer a oferta como uma opção adequada. Uma abordagem de posicionamento distingue o enquadramento de referência, os pontos de paridade e os pontos de diferença. [F2]
Como exemplo editorial, uma oferta especializada continua a precisar de cumprir requisitos básicos da utilização. Uma característica distintiva pode não compensar a ausência de uma condição essencial.
Não é necessário ser diferente em tudo.
Formular e sustentar a proposta
Uma formulação de trabalho pode indicar:
- Público e situação.
- Alternativas ou contexto de comparação.
- Associação ou benefício prioritário.
- Razões para acreditar.
- Limites relevantes.
Esta síntese orienta decisões e não precisa de ser publicada como frase publicitária.
Como exercício editorial: “Para [público e situação], queremos que a marca seja reconhecida por [associação relevante], sustentada por [elementos concretos da oferta e da experiência].”
O exercício não é uma fórmula universal. Não demonstra que a associação seja relevante ou já esteja presente na perceção do público.
Posicionamento, proposta de valor e identidade
Proposta de valor
Explica a relevância e os benefícios da oferta para um público.
Posicionamento
Orienta a forma como a marca pretende ser reconhecida e comparada.
Identidade
Reúne elementos e orientações através dos quais a marca se apresenta.
São distinções editoriais para organizar a leitura. Os conceitos relacionam-se, mas não são equivalentes.
Um logótipo pode expressar uma intenção de identidade. Não demonstra, por si só, que as pessoas associem a marca à posição pretendida.
Sustentar a escolha nas atividades da organização
O posicionamento de marca trata da perceção pretendida. O posicionamento estratégico da organização abrange escolhas mais amplas sobre o valor a criar e as atividades que o tornam possível. Não devem ser tratados como expressões inteiramente equivalentes. [F3]
A ligação prática é importante: uma associação pretendida precisa de condições para ser cumprida.
Se a marca pretende ser reconhecida pelo acompanhamento especializado, deve avaliar se dispõe de conhecimento, processos e disponibilidade compatíveis.
Mudar apenas a mensagem pode deixar a experiência na mesma.
Exemplo hipotético
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma marca, investigação ou resultados reais.
Imagine uma marca de cadernos para profissionais que precisam de organizar visitas a clientes.
A hipótese de posicionamento pode ser: “Uma marca associada à organização prática de reuniões em deslocação.”
Para sustentar essa orientação, a oferta pode explorar um formato fácil de transportar, resistência adequada à utilização e páginas adaptadas ao registo de reuniões.
Estas características continuam a precisar de verificação:
- O formato é confortável na situação prevista?
- A organização das páginas ajuda ou dificulta o registo?
- Que alternativas são utilizadas?
- O público considera a diferença relevante?
- Como descreve o caderno depois de o utilizar?
A marca não deve afirmar que o produto aumenta vendas ou produtividade sem evidências adequadas.
Se os participantes valorizarem mais a liberdade de organização do que as páginas predefinidas, a hipótese terá de ser revista.
O exemplo preserva a distinção entre uma intenção de posicionamento e uma associação efetivamente investigada.
Verificar a perceção
Compare o que a marca pretende comunicar com a forma como o público descreve e compara a oferta.
Como perguntas de investigação:
- Em que situações consideraria esta marca?
- Que alternativas lhe parecem próximas?
- Que características ou ideias lhe associa?
- Que experiência sustenta essas associações?
- O que não corresponde ao que esperava?
Estas perguntas são sugestões editoriais, não uma escala validada.
Evite recolher apenas concordância com a frase pretendida. Uma pergunta como “concorda que somos a opção mais simples?” pode orientar a resposta.
Para que serve um mapa percetual?
Um mapa percetual representa visualmente a posição percebida de ofertas segundo dimensões selecionadas. Pode apoiar a exploração das relações entre alternativas. [F1]
É necessário esclarecer:
- Quem forneceu a informação.
- Que marcas ou ofertas foram avaliadas.
- O significado das dimensões.
- Como foram obtidas as posições.
- Quando foi recolhida a informação.
Um desenho produzido apenas pela equipa é uma hipótese de trabalho, não uma medição da perceção do mercado.
Uma zona vazia no mapa também não demonstra uma oportunidade comercial. Pode não existir interesse, capacidade de pagamento ou viabilidade para a preencher.
Quando rever o posicionamento?
Pode ser necessário rever a hipótese quando:
- A oferta muda de forma relevante.
- O público prioritário muda.
- As alternativas consideradas se alteram.
- A experiência contradiz a associação pretendida.
- A investigação revela uma interpretação diferente.
Mudar uma cor, uma campanha ou um slogan não constitui automaticamente um reposicionamento.
Antes de alterar a orientação, importa perceber se a dificuldade está na escolha pretendida, na execução ou na informação disponível.
Limitações e erros frequentes
- Tentar agradar a todos
- Pode tornar pouco claras as prioridades.
- Usar associações vagas
- “Qualidade” ou “inovação” precisam de significado concreto.
- Confundir mensagem com perceção
- O que a marca comunica não demonstra o que o público pensa.
- Procurar uma diferença sem relevância
- Ser diferente não garante ser considerado.
- Ignorar requisitos básicos
- Uma característica distintiva não substitui todas as condições esperadas.
- Tratar uma hipótese interna como dado
- Uma apresentação convincente não equivale a investigação.
Como utilizar o posicionamento?
O posicionamento deve ajudar a avaliar escolhas coerentes.
Uma proposta de produto, uma mensagem ou uma condição de serviço pode ser discutida à luz do público, da associação pretendida e das razões que a sustentam.
A orientação não permite controlar toda a perceção da marca. Ajuda a tornar explícitas as escolhas e a confrontá-las com a experiência e a informação recolhida.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 5.6 Product Positioning
- F2 — Kevin Lane Keller, Brian Sternthal e Alice M. Tybout : Three questions you need to ask about your brand . Harvard Business Review, 2002, 80(9), pp. 80–86
- F3 — Institute for Strategy and Competitiveness — Harvard Business School : Strategic Positioning