O que entendemos por mercado?
Neste artigo, usamos “mercado” como um enquadramento de análise: que públicos, necessidades, ofertas e condições estão a ser considerados.
A pergunta “qual é o nosso mercado?” precisa de ser concretizada:
- Que problema ou utilização estamos a analisar?
- Quem compra e quem utiliza?
- Que ofertas podem ser consideradas?
- Em que território ou condições de acesso?
- Durante que período?
Esta é uma formulação editorial para orientar decisões de marketing, não uma delimitação jurídica de mercado.
Por exemplo, “formação” é uma designação demasiado ampla para muitas decisões. “Formação de iniciação em fotografia, ao fim de semana, para adultos de uma determinada região” delimita melhor a situação a investigar.
O recorte pode precisar de ser revisto quando surgem novas informações.
Mercado, setor e segmento são a mesma coisa?
Não é útil tratá-los como sinónimos.
Setor
Agrupa atividades económicas segundo um critério de classificação. É necessário indicar qual a classificação utilizada.
Mercado
Nesta análise, identifica o contexto de escolha e troca que se pretende estudar. Pode envolver ofertas provenientes de atividades diferentes.
Segmento
É um agrupamento de públicos com características ou necessidades consideradas relevantes para a análise. A sua construção é aprofundada no artigo sobre segmentação.
Estas distinções são orientadoras. O significado concreto dos termos deve ser esclarecido em cada estudo.
Quem são os concorrentes?
A BDC distingue concorrentes diretos, indiretos e substitutos na sua orientação prática sobre análise competitiva. As fronteiras entre estas categorias não são iguais em todas as referências. [F1]
Para tornar a leitura consistente, usamos aqui as seguintes distinções:
Concorrentes diretos
Organizações com ofertas semelhantes que disputam uma escolha comparável junto dos públicos em análise.
A semelhança do produto não basta: é necessário verificar se o cliente consegue realmente considerar essa oferta nas condições relevantes.
Concorrentes indiretos e soluções substitutas
Ofertas diferentes que podem responder ao mesmo problema ou finalidade.
Neste artigo, usamos “concorrência indireta” como uma expressão ampla. Quando a ênfase está numa forma diferente de satisfazer a mesma necessidade, falamos em solução substituta.
Os substitutos podem responder à mesma necessidade através de outra solução. [F2]
Outras alternativas à compra
O público também pode realizar a tarefa internamente, continuar com a solução atual, adiar a decisão ou não agir.
Não classificamos automaticamente estas opções como empresas concorrentes. Incluímo-las porque ajudam a compreender a escolha real.
A sua importância deve ser investigada, não presumida.
Exemplo ilustrativo: formação em fotografia
Este exemplo é hipotético. Não descreve empresas, estudos ou resultados reais.
Uma escola pretende disponibilizar um curso presencial de iniciação em fotografia ao fim de semana.
Outra escola com um curso semelhante, acessível ao mesmo público, pode ser um concorrente direto.
Uma formação online pode constituir uma alternativa, se permitir atingir os objetivos que a pessoa valoriza. Não será necessariamente equivalente para quem procura acompanhamento presencial ou contacto com outros participantes.
A pessoa também pode optar por aprender com recursos gratuitos, continuar a experimentar sem formação ou adiar a aprendizagem.
Para compreender estas escolhas, a escola pode investigar:
- O que os participantes querem conseguir fazer.
- Que apoio consideram necessário.
- Quanto tempo têm disponível.
- Que formatos conseguem frequentar.
- Que condições de preço e acesso consideram viáveis.
Não se conclui, a partir deste exemplo, que um formato é superior ou que todas as alternativas concorrem com a mesma intensidade.
O que analisar além do preço?
Como guião editorial, pode ser útil comparar:
- Públicos e utilizações a que a oferta se dirige.
- Benefícios e limitações comunicados.
- Características e condições de utilização.
- Preço total e elementos incluídos.
- Disponibilidade e acesso.
- Apoio antes e depois da compra.
Escolha critérios relevantes para a decisão do público. Comparar características sem relação com essa decisão pode produzir uma lista extensa, mas pouco útil.
Também é necessário verificar se as condições são comparáveis. Dois preços podem corresponder a serviços, quantidades ou níveis de apoio diferentes.
Uma afirmação num site de uma empresa é informação sobre o que essa empresa comunica. Não é, por si só, confirmação independente da qualidade ou dos resultados.
Como recolher informação?
A investigação pode recorrer a fontes existentes ou recolher informação diretamente junto dos públicos. Entre os fatores a analisar estão a procura, a dimensão, a localização, a saturação e os preços. [F3]
Na prática, uma análise pode combinar:
- Dados estatísticos e estudos com âmbito identificado.
- Informação pública das organizações.
- Entrevistas e questionários.
- Observação da utilização e das dificuldades.
- Informação obtida no contacto comercial.
Para cada conclusão, registe:
- A fonte.
- A data.
- O público e o território abrangidos.
- O que foi observado.
- O que continua a ser uma interpretação.
Estas recomendações são um guião editorial, não um método de amostragem ou uma garantia de representatividade.
A concorrência vai além das empresas semelhantes?
O modelo das cinco forças de Michael Porter amplia a análise para incluir a rivalidade existente, os novos participantes, os substitutos e o poder negocial de clientes e fornecedores. [F2]
É um enquadramento de análise da estrutura competitiva de uma indústria, não uma fórmula que determine automaticamente a melhor estratégia.
Neste artigo, serve para mostrar por que observar apenas os anúncios ou preços dos rivais pode deixar de fora fatores importantes.
Não transforma clientes e fornecedores em “concorrentes diretos”. Distingue diferentes forças que influenciam a competição.
Como pensar na dimensão do mercado?
Antes de estimar uma dimensão, esclareça o que está a contar:
- Pessoas ou organizações.
- Compradores ou utilizadores.
- Quantidades.
- Despesa ou receita.
- Período e território.
Uma população numerosa não equivale automaticamente a compradores disponíveis. A dimensão e a procura estão entre as questões que a investigação de mercado deve esclarecer. [F3]
Como exemplo editorial, o número de residentes de uma região não demonstra quantos querem frequentar um curso de fotografia, conseguem fazê-lo e o consideram nas condições propostas.
As estimativas devem explicitar pressupostos e limites, em vez de apresentar uma precisão que os dados não suportam.
Erros frequentes
- Procurar apenas empresas com o mesmo produto
- Pode excluir alternativas relevantes para o cliente.
- Tratar todos os públicos como um mercado homogéneo
- Pode esconder necessidades e condições de acesso diferentes.
- Comparar apenas preços
- Pode ignorar diferenças no âmbito da oferta.
- Confundir visibilidade com dimensão
- A presença frequente de uma marca não demonstra a sua quota de mercado.
- Copiar o concorrente mais visível
- Não confirma que a mesma escolha seja adequada aos nossos recursos e públicos.
- Concluir que não existe concorrência
- Pode significar que as alternativas ainda não foram identificadas.
Como utilizar a análise?
A análise deve ajudar a esclarecer escolhas: que públicos compreender melhor, que necessidades investigar e que diferenças da oferta são relevantes.
Importa acompanhar a concorrência sem permitir que ela determine inteiramente a estratégia. [F1]
O objetivo não é reproduzir tudo o que os outros fazem. É compreender o contexto, reconhecer alternativas e tomar decisões fundamentadas, mantendo explícitas as incertezas.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — Business Development Bank of Canada — BDC : How to conduct a competitive analysis
- F2 — Institute for Strategy and Competitiveness — Harvard Business School : The Five Forces
- F3 — U.S. Small Business Administration : Plan your business — Market research and competitive analysis