O que procuramos compreender?
A análise pode acompanhar o que acontece antes, durante e depois de uma compra: reconhecimento de uma necessidade, procura de informação, comparação, aquisição e avaliação da experiência. [F1]
Neste artigo, centramos a explicação nas escolhas para utilização pessoal. Nas compras empresariais, também importa considerar os requisitos da organização e os diferentes intervenientes na decisão.
O objetivo não é encontrar uma explicação única para todas as compras, mas identificar fatores relevantes e hipóteses que possam ser investigadas.
Que fatores podem influenciar uma escolha?
Uma organização introdutória distingue fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e situacionais. São dimensões relacionadas, não causas isoladas que permitam prever cada pessoa. [F2]
Contexto cultural e social
Normas, referências e relações com outras pessoas podem influenciar o que se considera adequado ou desejável.
Isso não autoriza a atribuir a todos os membros de um grupo as mesmas preferências.
Condições pessoais
Recursos disponíveis, experiência e circunstâncias de vida podem alterar as opções consideradas.
Idade ou profissão podem ser informações relevantes, mas não substituem a investigação da situação.
Perceção e aprendizagem
A interpretação da informação, a experiência anterior e aquilo a que se presta atenção podem influenciar a avaliação de uma oferta.
Uma característica comunicada pela empresa não é necessariamente percebida da forma pretendida.
Situação concreta
Tempo disponível, finalidade da compra, condições de acesso e ambiente podem alterar a escolha.
As categorias ajudam a organizar perguntas. Não são um diagnóstico individual nem uma lista de efeitos garantidos.
Todas as compras exigem o mesmo esforço?
Não é útil presumir que todas as decisões envolvem a mesma pesquisa ou comparação.
O reconhecimento de uma necessidade, a procura de informação, a avaliação de alternativas, a compra e a avaliação posterior constituem um modelo introdutório de decisão. [F1]
Esse modelo ajuda a organizar a análise, mas não deve ser usado como prova de que todas as pessoas percorrem conscientemente todas as etapas, sempre pela mesma ordem.
Como exemplo editorial, repor um produto conhecido e escolher pela primeira vez uma solução com consequências importantes podem levantar dúvidas e exigir informação diferentes.
A Jornada do cliente aprofunda os contactos e obstáculos ao longo da experiência.
Intenção não é comportamento
Dizer “pretendo comprar” é informação sobre uma intenção, não o registo de uma compra.
Uma meta-análise publicada em 2006 reuniu experiências que procuravam alterar intenções e observar o comportamento posterior. As mudanças de comportamento encontradas foram menores do que as mudanças de intenção. [F3]
O resultado sustenta a distinção entre os conceitos, mas não fornece uma taxa universal para converter respostas a questionários em vendas.
Como exemplo editorial, alguém pode pretender frequentar uma formação e depois não conseguir conciliar os horários. A intenção inicial pode ter sido genuína.
Exemplo ilustrativo: escolher uma mochila
Este exemplo é hipotético. Não descreve participantes, investigação ou resultados reais.
Uma pessoa pretende comprar uma mochila para transportar um computador nas deslocações diárias.
Antes de comparar modelos, identifica requisitos como dimensões, conforto e proteção.
Pode consultar descrições, avaliações e recomendações. Ainda assim, uma compra online e uma visita a uma loja oferecem possibilidades de avaliação diferentes.
Se precisar da mochila no dia seguinte, a disponibilidade imediata pode ganhar importância. Se tiver mais tempo, poderá comparar outras opções.
Depois da compra, a avaliação continua durante a utilização. Uma característica que parecia útil pode revelar-se pouco relevante; outra dificuldade pode tornar-se evidente.
O exemplo mostra que a escolha depende da tarefa e das condições. Não demonstra que todas as pessoas valorizem os mesmos atributos ou sigam este percurso.
Observar uma ação não explica automaticamente o motivo
Um clique mostra que houve uma interação registada. Não revela, por si só, a razão.
Uma saída de uma página pode corresponder a desinteresse, dificuldade, interrupção ou obtenção da informação pretendida.
Por isso, convém distinguir:
- Observação: o que foi registado.
- Interpretação: uma explicação possível.
- Verificação: informação adicional que permite avaliar essa explicação.
Esta distinção é uma orientação editorial para evitar conclusões precipitadas.
Como investigar?
Uma abordagem útil combina a análise de informação existente com entrevistas e observação de utilizadores reais ou prováveis. Importa compreender o que tentam fazer, como o fazem e onde encontram dificuldades. [F4]
Como guião prático:
- Defina a pergunta que pretende esclarecer.
- Verifique que informação já existe.
- Escolha métodos adequados.
- Inclua situações de compra e de não compra quando forem relevantes.
- Registe evidências e interpretações separadamente.
- Procure casos que contrariem a explicação inicial.
Não existe um método único que responda a todas as perguntas.
Entrevistas podem esclarecer experiências, mas não estimam automaticamente a frequência de um comportamento numa população. Dados agregados podem mostrar padrões sem explicar integralmente os motivos.
Correlação não é explicação causal
Se pessoas que consultam determinada página compram mais, isso não demonstra que a página tenha causado a compra.
É possível, por exemplo, que as pessoas já mais interessadas procurem essa informação.
Para avaliar uma hipótese causal, é necessário um desenho de investigação adequado e considerar outras explicações.
Não devemos apresentar uma associação observada como um efeito garantido de uma campanha ou característica.
O papel do marketing
Compreender comportamentos pode ajudar a:
- Tornar informação relevante mais clara.
- Reduzir obstáculos identificados.
- Melhorar a adequação da oferta.
- Escolher condições de acesso.
- Formular hipóteses para testar.
Essas possibilidades não garantem resultados.
A interpretação também deve evitar estereótipos ou inferências injustificadas sobre pessoas. Uma dificuldade observada deve orientar a melhoria da experiência, não justificar ocultar condições ou pressionar uma escolha.
Erros frequentes
- Confundir intenção com compra
- Uma resposta positiva não é uma transação confirmada.
- Atribuir um motivo a partir de um clique
- A ação registada pode admitir várias explicações.
- Generalizar uma experiência individual
- Um caso pode levantar uma hipótese sem representar todo o público.
- Tratar grupos como perfis fixos
- Semelhanças demográficas não eliminam diferenças de contexto.
- Explicar uma compra apenas como racional ou emocional
- A classificação pode simplificar em excesso a decisão.
- Atribuir causalidade a uma associação
- Duas variáveis relacionadas não demonstram, por si só, que uma causa a outra.
Como utilizar o conhecimento recolhido?
Transforme a investigação em decisões que possam ser justificadas e avaliadas.
Se houver dificuldade em compreender as condições de uma oferta, pode fazer sentido testar uma apresentação mais clara. Isso é diferente de concluir antecipadamente que a mudança aumentará as vendas.
O conhecimento útil explica o que foi observado, que interpretação é plausível, que limites existem e o que precisa de ser verificado a seguir.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 3.3 The Consumer Purchasing Decision Process
- F2 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 3.2 Factors That Influence Consumer Buying Behavior
- F3 — Thomas L. Webb e Paschal Sheeran : Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence . Psychological Bulletin, 2006, 132(2), pp. 249–268 — DOI: 10.1037/0033-2909.132.2.249
- F4 — GOV.UK — Service Manual : Learning about users and their needs