Que pergunta procura responder?
A pergunta central é: “Por que razão esta oferta pode fazer sentido para este público, nesta situação?”
Responder exige compreender o problema, as alternativas e os critérios de escolha.
Nos mercados empresariais, uma abordagem descrita na literatura recomenda concentrar a proposta nos poucos elementos que mais importam ao cliente e demonstrar o valor apresentado, em vez de enumerar todas as vantagens possíveis. [F1]
A relevância de uma diferença não deve ser presumida apenas porque a empresa a considera positiva.
Característica, benefício e evidência
Característica
Descreve um atributo da oferta: composição, dimensões, funcionalidade ou condição de serviço.
Benefício
Explica o que esse atributo pode permitir ou melhorar numa utilização concreta.
Evidência
É a informação que sustenta a afirmação, dentro de um âmbito identificado.
Exemplo editorial: Uma plataforma permite exportar dados num determinado formato. Essa é uma característica. Facilitar a transferência para uma ferramenta compatível pode ser um benefício. Uma demonstração da exportação pode sustentar a compatibilidade com essa ferramenta, mas não comprova automaticamente uma poupança de tempo para todos os utilizadores.
As três dimensões estão relacionadas. Não devem ser confundidas.
O que uma proposta precisa de esclarecer?
Como guião de trabalho, procure explicitar:
Público e contexto
Para quem foi pensada e em que situação?
Necessidade ou finalidade
O que pretende ajudar a resolver ou alcançar?
Benefício prioritário
Que utilidade é relevante para esse público?
Alternativas
Com que outras soluções será comparada?
Razões para acreditar
Que características, processos ou evidências sustentam a promessa?
Condições e limites
O que está incluído e o que depende de confirmação?
Este guião é uma síntese editorial, não uma fórmula obrigatória.
Proposta de valor, slogan e posicionamento
Proposta de valor
Explica a relevância da oferta para um público e contexto.
Slogan
É uma expressão de comunicação que pode tornar uma ideia memorável. Não precisa de explicar toda a oferta.
Posicionamento
Diz respeito ao lugar que a marca procura ocupar na perceção do público face às alternativas.
São distinções orientadoras para este site. Uma frase pode comunicar parte da proposta de valor, mas não substitui a definição da oferta nem a verificação das suas promessas.
O posicionamento é aprofundado na página própria.
O Value Proposition Canvas
O Value Proposition Canvas, desenvolvido pela Strategyzer, é uma ferramenta para relacionar o perfil do cliente com a oferta. Organiza tarefas ou objetivos, dificuldades e resultados desejados, colocando-os em relação com produtos, serviços e formas de criar benefícios ou reduzir dificuldades. [F2]
É uma das ferramentas disponíveis, não uma definição universal de proposta de valor.
Preencher o modelo ajuda a explicitar hipóteses. Não demonstra que o cliente tenha as necessidades imaginadas nem que a oferta responda adequadamente.
Não é necessário utilizar o canvas para escrever uma proposta. É necessário compreender e verificar a relação que ela afirma.
Exemplo ilustrativo: apoio à organização de inscrições
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma empresa, plataforma ou resultados reais.
Uma organização prepara atividades e tem dificuldade em reunir inscrições recebidas por vários canais.
Uma oferta possível combina um formulário de inscrição com uma área de consulta dos registos.
Uma descrição centrada apenas nas características seria: “Formulário online com campos configuráveis e exportação de dados.”
Uma hipótese de proposta de valor seria: “Para equipas que organizam atividades, disponibilizamos um formulário e uma área de consulta que permitem reunir num único local as inscrições submetidas através desse formulário.”
A segunda formulação esclarece o público, a utilização e o âmbito. Ainda precisa de ser confrontada com as necessidades reais e com o funcionamento da solução.
Não seria rigoroso acrescentar “elimina todos os erros” ou “reduz o trabalho para metade” sem evidências adequadas.
Também importa esclarecer que o sistema não reúne automaticamente inscrições recebidas fora dele, salvo se essa integração existir.
O exemplo mostra como uma promessa pode ser mais específica sem inventar resultados.
Uma proposta pode ter vários benefícios?
Sim, mas uma lista extensa pode esconder o que é prioritário.
A literatura sobre propostas de valor em mercados empresariais alerta para dois problemas: afirmar benefícios que o cliente não valoriza e presumir que qualquer diferença favorável constitui valor relevante. [F1]
Isso não significa ignorar benefícios secundários. Significa distinguir o argumento principal dos elementos de apoio e verificar o que realmente pesa na escolha.
Não existe um número universal de benefícios que torne uma proposta eficaz.
Como preparar uma primeira formulação?
Como exercício editorial, experimente completar:
“Para [público e situação], a nossa oferta ajuda a [finalidade ou benefício], através de [elementos concretos], nas condições [âmbito e limites relevantes].”
Este exercício não é um modelo científico nem uma frase pronta para publicar.
Depois:
- Retire expressões vagas.
- Verifique se descreve uma utilidade.
- Confirme se a promessa corresponde à oferta.
- Identifique o que ainda é uma hipótese.
- Ajuste a linguagem ao conhecimento do público.
Expressões como “soluções inovadoras” ou “qualidade de excelência” precisam de ser concretizadas para explicar o que o cliente pode esperar.
Como testar a proposta?
Convém separar a verificação das necessidades, da solução e da disposição para pagar. Uma proposta compreendida ou apreciada não equivale a uma compra confirmada. [F3]
Como perguntas práticas:
- O público compreende o que está a ser oferecido?
- Reconhece a situação descrita?
- Considera o benefício relevante?
- Que alternativa utiliza?
- Que informação precisa de confirmar?
- Aceita as condições concretas da oferta?
A forma de investigar depende da pergunta. Entrevistas, demonstrações e experiências de utilização podem esclarecer aspetos diferentes.
Não apresentar opiniões favoráveis como validação completa do negócio.
Como sustentar as promessas?
A evidência deve corresponder à afirmação.
Uma demonstração pode confirmar uma funcionalidade. Um teste de utilização pode revelar dificuldades num contexto definido. Um resultado observado num cliente não estabelece automaticamente o mesmo resultado para todos.
Ao comunicar, indique:
- O que foi verificado.
- Em que condições.
- Que limitações existem.
Não transforme uma intenção de desenvolvimento numa funcionalidade disponível nem uma estimativa numa garantia.
Erros frequentes
- Enumerar características sem explicar a utilidade
- O público pode não perceber por que são relevantes.
- Prometer tudo a todos
- Pode esconder prioridades e condições incompatíveis.
- Afirmar superioridade sem comparação adequada
- Dizer “a melhor solução” exige critérios que a frase normalmente não esclarece.
- Confundir entusiasmo com procura
- Gostar de uma ideia não confirma uma decisão de aquisição.
- Copiar a proposta de outra organização
- Não demonstra adequação aos nossos públicos e capacidades.
- Esconder limites importantes
- Uma mensagem curta não justifica omitir condições necessárias à decisão.
Quando rever a proposta de valor?
Reveja-a quando surgirem novas informações sobre as necessidades, quando a oferta mudar ou quando as alternativas relevantes se alterarem.
Não é necessário mudar a proposta sempre que muda uma campanha. Também não deve ser mantida apenas porque a frase é memorável.
Uma proposta útil liga três elementos: o que o público valoriza, o que a oferta realmente permite e o que a organização consegue demonstrar.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — James C. Anderson, James A. Narus e Wouter van Rossum : Customer value propositions in business markets . Harvard Business Review, 2006, 84(3), pp. 90–99
- F2 — Strategyzer : The Value Proposition Canvas
- F3 — Nabila Amarsy — Strategyzer : Roadmap to test your value proposition —