Preço, custo e valor não são sinónimos
Preço
É o montante cobrado pela oferta, nas condições apresentadas.
Custo para a organização
É o conjunto de recursos necessários à sua atividade. A análise precisa de esclarecer que custos estão considerados e como variam com o volume.
Valor percebido pelo cliente
É a avaliação da utilidade da oferta face aos sacrifícios envolvidos na aquisição e utilização.
Estas são definições operacionais para orientar a leitura.
O custo de produzir não determina, por si só, quanto o cliente aceita pagar. O preço também não descreve sozinho o valor recebido.
Para aprofundar benefícios, esforço e satisfação, consultar “Valor para o cliente e satisfação”.
Que elementos influenciam a decisão de preço?
Um enquadramento introdutório reúne custos, clientes, canais de distribuição, concorrência e compatibilidade com as restantes decisões de marketing. [F1]
Como perguntas de trabalho:
Custos
Que recursos são necessários para disponibilizar a oferta?
Clientes
Que necessidades, alternativas e condições de aquisição estão em causa?
Canais
Que intermediários, comissões ou condições de distribuição precisam de ser considerados?
Concorrência
Que alternativas comparáveis existem e em que condições?
Coerência
O preço é compatível com o âmbito, o posicionamento e a capacidade de prestação?
Estas perguntas são uma adaptação editorial. Não constituem uma fórmula para encontrar um preço ótimo.
O artigo Marketing mix desenvolve a relação entre estas decisões e os restantes elementos da oferta.
Três abordagens de definição de preços
É possível organizar a análise a partir dos custos, da concorrência ou do valor para o cliente. As abordagens podem complementar-se. [F2]
Partir dos custos
Considera os custos relevantes e um acréscimo ou objetivo económico.
Ajuda a perceber a viabilidade, mas não confirma que o público aceite o preço.
É necessário esclarecer que custos foram incluídos e que volume foi pressuposto.
Partir das alternativas
Usa preços e condições de ofertas concorrentes como referência.
Exige comparar âmbitos equivalentes. Copiar um preço não demonstra que a organização tenha os mesmos custos, capacidades ou públicos.
Partir do valor
Procura compreender o benefício e as alternativas na perspetiva do cliente.
Não significa cobrar arbitrariamente o máximo possível. Exige investigar a relevância da oferta e considerar a capacidade de a prestar.
Nenhuma abordagem elimina a necessidade de acompanhar custos e resposta do mercado.
Preço alto significa qualidade?
Não.
Uma meta-análise publicada em 1989 encontrou uma relação positiva entre preço e qualidade percebida nos produtos de consumo analisados. O efeito observado também dependia de características dos estudos. [F3]
Uma revisão posterior, publicada em 2007, identificou variações relacionadas com o tipo de oferta, a familiaridade dos participantes e o desenho da investigação. [F4]
Estes resultados dizem respeito à perceção. Não demonstram que uma oferta cara tenha necessariamente melhor desempenho.
Também não permitem concluir que aumentar o preço fará sempre aumentar a qualidade percebida, a preferência ou as vendas.
A avaliação deve considerar informação concreta sobre a oferta e a utilização.
Preço apresentado e condições da comparação
Antes de comparar dois valores, esclareça:
- A quantidade ou unidade.
- O âmbito incluído.
- A duração da prestação ou do acesso.
- Os elementos opcionais.
- As despesas adicionais aplicáveis.
- As condições de pagamento.
- O que precisa de confirmação.
Um preço por unidade e um preço por conjunto não podem ser comparados sem ajustar a base.
O mesmo se aplica a uma prestação pontual e a uma subscrição: o período e as condições fazem parte da análise.
Estas perguntas são um guião editorial de compreensão da oferta, não orientação fiscal ou jurídica.
Para aprofundar a composição e o âmbito da oferta, consulte Produto e serviço.
Exemplo ilustrativo: duas propostas de formação
Este exemplo é hipotético. Não descreve entidades, preços praticados ou resultados reais.
Uma organização compara duas propostas para formar uma equipa.
A proposta A inclui acesso a conteúdos para estudo autónomo.
A proposta B inclui conteúdos e sessões acompanhadas.
Antes de concluir que uma é cara ou barata, a organização deve verificar:
- Que necessidade pretende resolver.
- Se os participantes conseguem usar cada formato.
- Que apoio está incluído.
- Quanto tempo precisam de disponibilizar.
- Que alternativas existem.
O acompanhamento pode ser valorizado, mas não é automaticamente necessário.
A proposta mais adequada depende dos requisitos e das condições. Não se deduz apenas do preço ou do número de elementos incluídos.
O que é a sensibilidade ao preço?
A sensibilidade ao preço refere-se à resposta a diferenças ou alterações de preço.
Em economia, a elasticidade-preço da procura relaciona a variação percentual da quantidade procurada com a variação percentual do preço. [F5]
Não basta observar que as vendas mudaram depois de uma alteração para atribuir toda a mudança ao preço.
Podem ter mudado, por exemplo:
- A disponibilidade.
- A comunicação.
- A época.
- As alternativas.
- A composição dos clientes.
- O próprio âmbito da oferta.
Uma elasticidade estimada deve ter contexto e método identificados. Não é uma característica fixa de todas as pessoas ou de todas as situações.
Um desconto pequeno pode ter um efeito maior na contribuição
Uma redução de preço não reduz necessariamente os custos na mesma proporção.
Exemplo numérico hipotético:
Situação inicial
- Preço por unidade
- 100 €
- Custo variável por unidade
- 60 €
- Contribuição por unidade
- 40 €
Depois de um desconto de 10%
- Preço por unidade
- 90 €
- Custo variável por unidade
- 60 €
- Contribuição por unidade
- 30 €
O preço diminuiu 10%, mas a contribuição por unidade diminuiu 25%.
Para obter a contribuição total de 100 unidades vendidas na situação inicial:
100 × 40 € = 4 000 €
Com uma contribuição de 30 € por unidade:
4 000 € ÷ 30 € ≈ 133,33 unidades
Se as unidades forem indivisíveis, seriam necessárias pelo menos 134 unidades, mantendo os pressupostos.
O cálculo é ilustrativo. Pressupõe custo variável unitário constante, custos fixos inalterados, ausência de outros custos ou alterações de capacidade e valores sem impostos. A contribuição não é lucro líquido.
O cálculo não demonstra que o desconto seja inadequado. Mostra que o seu efeito deve ser analisado para além do aumento das unidades vendidas.
É necessário verificar se o volume adicional é plausível e executável.
Comparar preço não é comparar apenas números
Considere também a informação que o público utiliza para avaliar uma oferta:
- Preços encontrados anteriormente.
- Alternativas que conhece.
- Elementos incluídos.
- Experiências anteriores.
- Restrições de orçamento.
- Utilidade esperada.
Esta lista orienta perguntas de investigação. Não estabelece que cada fator tem sempre o mesmo efeito.
Uma pessoa pode considerar uma oferta útil e não ter condições para a adquirir. Outra pode ter orçamento e não reconhecer benefício suficiente.
Valor percebido, disposição para pagar e capacidade de pagamento não devem ser tratados como uma única medida.
Como investigar a resposta ao preço?
Comece por definir a pergunta.
Compreensão
O público percebe o preço e o que está incluído?
Comparação
Que alternativas considera e em que condições?
Intenção
Que resposta declara perante uma proposta?
Comportamento
Que decisões são efetivamente observadas?
Viabilidade
Que custos e capacidade estão associados à prestação?
Uma resposta a “quanto pagaria?” é informação declarada, não uma compra confirmada.
Demonstrações, entrevistas, análise de transações e testes podem responder a perguntas diferentes. A escolha do método deve considerar o contexto e os seus limites.
Não apresentar uma amostra pequena ou um cenário hipotético como estimativa representativa de todo o mercado.
O que acompanhar depois de uma alteração?
Não avaliar apenas receita ou número de unidades.
Pode ser relevante acompanhar:
- Volume por oferta e público.
- Preço efetivamente realizado.
- Descontos e custos associados.
- Contribuição segundo uma definição explícita.
- Capacidade necessária para servir o volume.
- Dificuldades e desistências identificadas.
Procure distinguir alteração de preço, mudança de oferta e mudança de composição das vendas.
Uma receita maior pode coexistir com menor contribuição. Também não demonstra, isoladamente, maior satisfação ou fidelização.
Estas são orientações editoriais de análise, não recomendações para um negócio específico.
Erros frequentes
Confundir preço com qualidade comprovada
O montante não substitui evidências sobre a oferta.
Definir apenas pelos custos
Não confirma aceitação ou relevância.
Copiar o concorrente
Não garante âmbito, custos ou objetivos equivalentes.
Confundir acréscimo sobre o custo com margem sobre o preço
As percentagens usam bases diferentes.
Avaliar descontos apenas pelas unidades adicionais
O resultado também depende da contribuição e dos recursos necessários.
Transformar uma resposta declarada numa previsão
Intenção não equivale a compra.
Alterar o preço sem atualizar a informação
Pode tornar incoerentes propostas, páginas e condições.
Como relacionar preço e valor?
Clarifique o âmbito da oferta, compreenda as alternativas e investigue o que o público valoriza.
Depois, confronte a resposta esperada com custos, recursos e objetivos.
O objetivo não é encontrar uma frase que faça qualquer preço parecer aceitável. É definir e comunicar condições sustentáveis, compreensíveis e coerentes com a oferta.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 12.2 The Five Critical Cs of Pricing
- F2 — Business Development Bank of Canada — BDC : The 5 most common pricing strategies
- F3 — Akshay R. Rao e Kent B. Monroe : The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review . Journal of Marketing Research, 1989, 26(3), pp. 351–357
- F4 — Franziska Völckner e Julian Hofmann : The price-perceived quality relationship: A meta-analytic review and assessment of its determinants . Marketing Letters, 2007, 18, pp. 181–196
- F5 — OpenStax — Rice University : Principles of Economics 3e — 5.1 Price Elasticity of Demand and Price Elasticity of Supply