Produto, bem e serviço
A palavra “produto” pode ser usada num sentido amplo, incluindo ofertas tangíveis e intangíveis. Noutros contextos, é usada para distinguir um objeto físico de um serviço. [F1]
Para evitar ambiguidades, neste artigo usamos:
Bem físico
Um objeto material que integra a oferta.
Serviço
Uma atividade ou prestação disponibilizada ao cliente.
Oferta
O conjunto apresentado para aquisição ou utilização, que pode combinar bens e serviços.
São convenções de leitura. Não pretendem substituir classificações jurídicas, contabilísticas ou setoriais.
Uma aplicação digital, uma subscrição e um equipamento com assistência precisam de ser descritos pelo seu funcionamento concreto, em vez de serem explicados apenas por uma etiqueta.
Muitas ofertas combinam bens e serviços
A separação entre produto físico e serviço não é sempre uma oposição absoluta. Muitas ofertas situam-se numa combinação entre componentes tangíveis e prestação de serviços. [F2]
Como exemplo editorial, vender um equipamento com instalação inclui algo diferente de disponibilizar apenas o equipamento.
Também é necessário confirmar se a instalação está incluída, é opcional ou tem condições próprias.
O mesmo objeto pode integrar ofertas diferentes. Para comparar, importa analisar o conjunto e não apenas a sua componente mais visível.
Começar pela utilização pretendida
Antes de decidir características, esclareça:
- Que tarefa ou finalidade está em causa?
- Quem vai utilizar a solução?
- Em que ambiente?
- Com que frequência?
- Que requisitos são indispensáveis?
- Que limitações precisam de ser consideradas?
Estas perguntas são um guião editorial.
Um atributo só pode ser relacionado com um benefício quando se compreende a utilização. Uma maior capacidade, por exemplo, pode ser útil numa situação e acrescentar peso ou complexidade noutra.
Não presumir que o cliente precisa da versão com mais funcionalidades.
Características não são benefícios garantidos
Uma característica descreve a oferta. Um benefício explica uma utilidade possível para determinada situação.
Exemplo editorial: Um recipiente tem uma capacidade indicada e um determinado sistema de fecho. Essas são características. A adequação ao transporte depende também da utilização, do conteúdo e das condições verificadas.
A descrição não deve acrescentar propriedades que não foram confirmadas.
Distinguir:
- Especificação declarada.
- Propriedade verificada.
- Utilização prevista.
- Benefício que ainda precisa de avaliação.
Esta separação ajuda a evitar promessas mais amplas do que a evidência disponível.
Analisar a oferta como um conjunto
Um bem físico pode ter serviços associados, e uma oferta deve ser compreendida para além do objeto isolado. [F1]
Como estrutura de trabalho, pode ser útil separar:
Finalidade
O que o cliente pretende conseguir.
Solução disponibilizada
Que bem, atividade ou combinação é apresentada.
Elementos associados
Que informação, preparação, entrega, apoio ou manutenção estão incluídos.
Esta estrutura é uma síntese editorial. Não é apresentada como um modelo académico específico de três níveis.
O elemento “associado” não significa dispensável. Uma instrução de utilização pode ser essencial para que a solução cumpra a sua função.
Para aprofundar o benefício que se pretende oferecer, consulte Proposta de valor.
O que precisa de ficar explícito?
Uma descrição clara deve permitir perceber:
- O que está incluído.
- O que não está incluído.
- Que opções existem.
- O que depende de confirmação.
- Que requisitos o cliente precisa de assegurar.
- Como se processam a disponibilização e o apoio.
Como exemplo editorial, “serviço completo” é uma expressão insuficiente se não explicar o âmbito.
A descrição deve corresponder ao acordo concreto. Uma lista comercial genérica não resolve todas as condições de uma prestação.
Particularidades dos serviços
Os serviços são frequentemente analisados através de características como intangibilidade, variabilidade, ligação entre prestação e utilização e dificuldade de armazenar capacidade não utilizada. [F3]
Estas ideias ajudam a formular perguntas, mas não devem ser aplicadas como regras sem exceções.
Avaliar antes da utilização
Pode ser difícil avaliar antecipadamente uma prestação. É útil esclarecer o âmbito, o processo e a informação disponível.
Uma demonstração ou amostra pode ajudar em determinados contextos, sem reproduzir necessariamente toda a experiência.
Consistência da prestação
Pessoas, sistemas e circunstâncias podem introduzir diferenças. É necessário definir o que deve ser consistente e como tratar dificuldades.
Capacidade e disponibilidade
Uma hora de acompanhamento não utilizada não pode ser recuperada como a mesma hora no passado. Contudo, uma oferta pode incluir materiais gravados ou componentes reutilizáveis.
Participação do cliente
Algumas prestações exigem informação, decisões ou participação do cliente. Noutras, a execução ocorre sem contacto simultâneo.
Não afirmar que todos os serviços exigem presença física ou não podem ser prestados à distância.
Exemplo ilustrativo: materiais personalizados para um evento
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma encomenda, fornecedor, preço ou prazo real.
Uma organização procura materiais personalizados para um evento.
O bem físico é apenas parte daquilo que precisa de compreender. A oferta pode também envolver preparação de ficheiros, personalização, confirmação de elementos e entrega.
Antes de comparar propostas, convém esclarecer:
- Que produto e quantidade são considerados.
- Que características estão confirmadas.
- Que personalização é tecnicamente possível.
- Que ficheiros ou aprovações são necessários.
- Que elementos estão incluídos no preço.
- Que condições de entrega precisam de confirmação.
Duas propostas com um objeto semelhante podem ter âmbitos diferentes.
Isso não demonstra que uma seja superior. É necessário comparar requisitos, condições e recursos.
Se o cliente precisar de apoio na preparação dos ficheiros e esse apoio não estiver incluído, existe uma questão a resolver antes da aquisição.
O exemplo mostra a utilidade de descrever o conjunto. Não estabelece procedimentos, garantias ou condições comerciais de qualquer empresa.
Como verificar a adequação?
Separe as perguntas que pretende esclarecer.
Sobre o problema
A utilização e os requisitos foram compreendidos?
Sobre a solução
As características respondem a esses requisitos?
Sobre a utilização
As pessoas conseguem usar a solução nas condições previstas?
Sobre a execução
A organização consegue disponibilizar o que foi apresentado?
Sobre a experiência
Que dificuldades aparecem antes, durante e depois da utilização?
Estas perguntas são orientações práticas, não um protocolo de ensaio.
Uma opinião favorável sobre o aspeto não confirma resistência, compatibilidade, desempenho ou adequação a todas as utilizações.
A verificação deve corresponder à propriedade que se pretende afirmar.
Qualidade e adequação são a mesma coisa?
É necessário definir o critério.
Uma oferta pode cumprir uma especificação e não ser adequada à tarefa do cliente. Também pode ter características acima do necessário sem acrescentar utilidade suficiente.
Como exemplo editorial, uma ferramenta especializada pode executar muitas funções e ser pouco prática para uma tarefa simples.
Não apresentar qualidade como um atributo único sem esclarecer o que está a ser avaliado.
Para aprofundar a avaliação de benefícios e custos, consultar “Valor para o cliente e satisfação”.
Como decidir o que incluir?
Acrescentar opções ou serviços pode alterar custos, complexidade e capacidade de resposta.
Antes de incluir um elemento, pergunte:
- Que necessidade procura responder?
- Há informação que sustente a sua relevância?
- Quem o vai executar?
- Como será explicado?
- Que consequências tem para preço, acesso e comunicação?
A decisão deve ser relacionada com o marketing mix.
Não é necessário acrescentar tudo. Também não é adequado retirar uma componente essencial e continuar a comunicar a mesma promessa.
Erros frequentes
Os pontos seguintes são orientações editoriais.
Descrever apenas o objeto
Pode deixar de fora condições essenciais à utilização.
Usar características como promessas universais
Um atributo não garante o mesmo benefício em todos os contextos.
Chamar “incluído” ao que depende de contratação adicional
Pode criar uma expectativa incompatível com a oferta.
Comparar propostas com âmbitos diferentes
O preço isolado pode esconder diferenças relevantes.
Adicionar opções sem capacidade de execução
A variedade pode aumentar dificuldades operacionais.
Aplicar generalizações rígidas aos serviços
Nem todas as prestações têm o mesmo funcionamento.
Como utilizar esta análise?
Prepare uma descrição que relacione finalidade, solução, elementos incluídos e condições de utilização.
Registe o que está confirmado e o que precisa de avaliação.
O objetivo é tornar a oferta compreensível e executável, ligando o que se comunica ao que o cliente efetivamente recebe.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — Anthony Francescucci; Joanne McNeish; Nukhet Taylor — Consulta: Toronto Metropolitan University Libraries — Pressbooks : Principles of Marketing, 1st Canadian Edition — 6.1 What Comprises an Offering?
- F2 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 9.1 Products, Services, and Experiences
- F3 — OpenStax — Rice University : Principles of Marketing — 11.1 Classification of Services