Três conceitos relacionados
Uma distinção introdutória separa a necessidade, a solução desejada e a procura apoiada pela capacidade de aquisição e utilização. A referência usada trata de serviços de informação, mas esta distinção oferece um ponto de partida para analisar outras ofertas. [F1]
Necessidades, desejos e procura: conceitos e exemplos ilustrativos
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Necessidade
- Pergunta orientadora
- Que situação se pretende resolver?
- Exemplo ilustrativo
- Conseguir deslocar-se para o trabalho.
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Desejo
- Pergunta orientadora
- Que solução se prefere?
- Exemplo ilustrativo
- Preferir fazer o percurso de bicicleta elétrica.
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Procura
- Pergunta orientadora
- O que se está disposto e se tem capacidade para adquirir, em determinadas condições?
- Exemplo ilustrativo
- Estar disposto e ter capacidade para comprar uma bicicleta a um determinado preço.
Esta comparação é uma síntese editorial. Não representa uma sequência obrigatória nem uma classificação completa das motivações humanas.
Necessidade
Neste enquadramento, a necessidade corresponde a uma condição ou requisito que a pessoa procura satisfazer.
A solução não está necessariamente definida. Diferentes ofertas podem responder à mesma necessidade, e uma oferta pode cumprir várias funções.
Desejo
O desejo dirige-se a uma forma particular de satisfazer essa necessidade. Preferir uma solução não significa que ela seja a única possível ou que a preferência se traduza numa compra. [F1]
Procura
Em economia, a procura relaciona as quantidades que os compradores estão dispostos e têm capacidade para comprar com os diferentes preços. A quantidade procurada corresponde a um preço específico. [F2]
Por isso, dizer apenas “há muitas pessoas interessadas” não permite quantificar a procura.
Procura não é o mesmo que vendas realizadas
A procura descreve uma relação de disposição e capacidade de compra. As vendas registam transações efetivamente realizadas.
Para caracterizar a procura, é necessário delimitar a oferta, o mercado, o período e as condições consideradas. O preço é uma dessas condições, mas não é a única informação relevante.
Uma intenção declarada num questionário também não equivale a uma encomenda confirmada. Pode ajudar a formular uma hipótese, que precisa de ser confrontada com outros dados.
Esta distinção evita tratar como equivalentes:
- Pessoas que gostaram de uma ideia.
- Pessoas que pediram informação.
- Pessoas dispostas a comprar nas condições apresentadas.
- Pessoas que efetivamente compraram.
Exemplo ilustrativo: preparar materiais para um evento
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma encomenda, fornecedor ou resultado real.
Uma organização prepara um evento e pretende facilitar a identificação dos participantes.
A necessidade pode ser formulada como: “Precisamos de identificar os participantes durante o evento.”
A equipa pode desejar um conjunto de fitas e identificadores com uma determinada apresentação.
Antes de concluir que existe uma oportunidade comercial concreta para essa solução, o fornecedor precisa de esclarecer:
- Quantidade.
- Orçamento disponível.
- Data necessária.
- Requisitos de identificação.
- Condições de personalização e utilização.
- Processo de aprovação.
Se o prazo não permitir produzir a solução preferida, a necessidade mantém-se, mas será necessário avaliar alternativas.
Se o orçamento não cobrir a proposta, não se pode concluir que a necessidade desapareceu. Também não se deve presumir que a organização aceitará outra solução sem a consultar.
O exemplo mostra como o problema, a preferência e as condições de aquisição podem exigir perguntas diferentes.
O exemplo não estabelece preços, prazos ou condições comerciais de qualquer empresa.
O marketing cria necessidades?
A resposta depende do significado atribuído à palavra “necessidade”.
A Open University assinala a crítica de que o marketing pode criar necessidades artificiais, ao mesmo tempo que destaca a importância de compreender o que os clientes procuram e de desenvolver ofertas com utilidade. [F3]
Não devemos transformar este debate numa afirmação absoluta de que o marketing cria todas as necessidades ou de que nunca influencia aquilo que as pessoas consideram necessário.
Como orientação para analisar uma situação, convém perguntar:
- A comunicação está a dar a conhecer uma solução?
- Está a influenciar uma preferência?
- Está a apresentar uma compra como indispensável?
- Que evidências sustentam a promessa?
Estas perguntas são uma proposta editorial de análise, não um teste científico para classificar necessidades.
Como investigar sem tirar conclusões precipitadas
Quando alguém pede um produto específico, pode ser útil compreender o que pretende alcançar antes de sugerir alternativas.
Como guião editorial de conversa:
- O que pretende fazer ou resolver?
- Em que situação vai utilizar a solução?
- O que é obrigatório e o que é uma preferência?
- Que alternativas já considerou?
- Que condições podem impedir a aquisição ou a utilização?
O guião não substitui investigação estruturada nem autoriza a organização a decidir que conhece melhor as necessidades do cliente do que o próprio.
É importante distinguir o que a pessoa disse, o que foi observado e o que a equipa está apenas a interpretar.
Erros frequentes
- Confundir a solução com a necessidade
- Pedir uma aplicação pode corresponder a um problema de organização que também admite outras respostas.
- Confundir preferência com compromisso
- Dizer “gosto desta opção” não confirma uma decisão de compra.
- Confundir falta de orçamento com falta de necessidade
- Uma dificuldade pode existir mesmo quando não há recursos para adquirir uma solução.
- Generalizar a partir de um pedido
- O pedido de um cliente não demonstra, por si só, que existe um mercado amplo.
- Usar “procura” sem indicar o contexto
- O interesse numa categoria não permite prever as vendas de uma oferta a qualquer preço.
Como aplicar esta distinção
Antes de desenvolver ou recomendar uma oferta, separe três registos:
- O problema ou requisito identificado.
- As soluções e características preferidas.
- As condições de aquisição e utilização.
Esta organização ajuda a tornar explícitas as hipóteses e as perguntas em aberto.
Não garante uma venda nem permite prever todas as decisões. Ajuda a formular propostas mais claras e a perceber que informação ainda falta recolher.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — International Development Research Centre e Tata McGraw-Hill : Marketing Information Products and Services: A Primer for Librarians and Information Professionals . 1999 — Need, Want and Demand, no capítulo de enquadramento conceptual.
- F2 — OpenStax — Rice University : Principles of Economics 3e — 3.1 Demand, Supply, and Equilibrium in Markets for Goods and Services
- F3 — The Open University — OpenLearn : Understanding your customers — 1.2 What is Marketing?