Introdução
Uma empresa pode preparar uma campanha, receber pedidos e acompanhar cada contacto manualmente. Quando o número de ações, canais e participantes aumenta, torna-se mais difícil manter a informação atualizada e responder de forma consistente.
A automação de marketing procura executar determinadas tarefas segundo condições previamente definidas. Pode apoiar a distribuição de conteúdos, o encaminhamento de pedidos e o acompanhamento da relação ao longo do tempo.
A mudança não consiste apenas em enviar mensagens mais depressa. Está na possibilidade de coordenar ações e utilizar informação sobre o contexto para decidir o que deve acontecer a seguir.
Essa capacidade exige planeamento: automatizar um processo confuso também pode repetir e ampliar os seus problemas.
Dos envios isolados aos processos ligados
Uma comunicação isolada tem um destinatário, uma mensagem e um momento de envio. Um processo pode relacionar essa comunicação com acontecimentos posteriores.
Depois de uma inscrição, pode ser necessário confirmar a receção, disponibilizar informação e encaminhar uma pergunta para a equipa responsável.
Estas tarefas já podiam ser organizadas manualmente. O software acrescentou meios para executar partes do percurso segundo regras e registar o que aconteceu. A automação de marketing abrange precisamente a utilização de tecnologia para gerir tarefas e processos recorrentes em diferentes canais. [F1]
Para o marketing, o interesse está na continuidade entre divulgação e acompanhamento.
Uma campanha pode gerar atenção, mas o valor dessa atenção depende também da capacidade de responder ao interesse criado.
Plataformas que aproximam conteúdos, contactos e análise
O desenvolvimento das plataformas de marketing digital aproximou funções que podiam estar dispersas por diferentes ferramentas.
Uma ficha institucional da HubSpot incluída numa publicação de 2010 já apresentava uma plataforma que reunia ferramentas de pesquisa, blogues, redes sociais, páginas de destino, informação sobre contactos e análise de marketing. [F2]
Este exemplo ajuda a perceber uma mudança: publicar conteúdos, receber respostas e analisar resultados podiam passar a fazer parte de um conjunto articulado de ferramentas.
Não significa que todas as funções estivessem automatizadas nem que essa integração resolvesse todos os problemas.
Para uma organização, a utilidade dependia de relacionar as ferramentas com objetivos e processos concretos, em vez de acumular funcionalidades sem uma finalidade definida.
A automação ganha expressão no software de marketing
Em 2012, a documentação pública da Eloqua descrevia capacidades de gestão de contactos, campanhas em vários canais, integração com CRM e medição de marketing e vendas. [F3]
Em dezembro desse ano, a Oracle anunciou um acordo para adquirir a empresa, enquadrando a automação de marketing numa oferta mais ampla de experiência do cliente. O anúncio dizia respeito ao acordo, não à conclusão imediata da operação. [F4]
Estes documentos ilustram a presença da automação como uma categoria de software e a aproximação entre marketing, vendas e serviço.
As promessas comerciais apresentadas pelos fornecedores devem ser distinguidas dos resultados efetivamente observados em cada organização.
Uma plataforma pode permitir coordenar atividades. Não garante, por si só, maior receita, melhor experiência ou colaboração entre equipas.
O que distingue uma campanha de um fluxo automatizado?
Uma campanha organiza ações em torno de um objetivo. Um fluxo automatizado define como determinadas ações são executadas quando se verificam certas condições.
As duas coisas podem coexistir.
Uma campanha de divulgação de um evento pode incluir anúncios e conteúdos preparados para datas específicas. Dentro dessa campanha, um fluxo pode confirmar inscrições e encaminhar pedidos de esclarecimento.
Uma forma útil de compreender o fluxo é distinguir:
- Entrada: o acontecimento ou critério que inicia o processo.
- Condição: a informação utilizada para escolher um percurso.
- Ação: a tarefa executada, como criar um registo ou enviar uma notificação.
- Espera: o intervalo ou acontecimento necessário antes do passo seguinte.
- Saída: a condição que termina ou interrompe o processo.
As plataformas atuais oferecem diferentes combinações destes elementos. A documentação de ações e ramificações permite observar essa lógica, embora a disponibilidade varie entre produtos e configurações. [F5]
A regra técnica deve corresponder a uma decisão de marketing compreensível.
Acompanhar o interesse sem presumir uma compra
No marketing entre empresas, a decisão pode envolver várias pessoas, dúvidas técnicas e períodos de avaliação.
O acompanhamento através de conteúdos, frequentemente designado lead nurturing, procura apoiar esse percurso com informação pertinente.
Um estudo publicado em 2016 analisou a integração entre marketing de conteúdos, automação e vendas numa empresa industrial. O caso explorava processos de preparação de conteúdos e acompanhamento de potenciais compradores. [F6]
O seu interesse está na articulação organizacional, não numa promessa de que uma sequência de mensagens produz sempre uma venda.
Uma pessoa que consulta um guia pode estar a aprender, a comparar alternativas ou a pesquisar para outra pessoa. O interesse observado deve ajudar a formular perguntas e propostas, sem ser tratado como certeza sobre a intenção de compra.
Priorizar contactos e passar informação às vendas
Alguns sistemas atribuem pontuações a contactos com base em características ou interações registadas. Esta prática é habitualmente designada lead scoring.
A pontuação pode ajudar a organizar prioridades, mas o seu significado depende das regras utilizadas.
Um contacto pode receber uma classificação elevada por realizar várias ações sem ter uma necessidade compatível com a oferta. Outro pode apresentar um pedido concreto sem ter um histórico extenso de interações.
Por isso, marketing e vendas precisam de acordar o que torna um contacto relevante e que informação deve acompanhar o encaminhamento. A documentação histórica da Eloqua já incluía pontuação e encaminhamento de contactos entre as suas funcionalidades. [F3]
O objetivo não é entregar o maior número possível de nomes. É permitir um acompanhamento útil, com contexto suficiente para evitar perguntas repetidas e abordagens inadequadas.
Vários canais exigem coordenação
Uma organização pode comunicar por email, redes sociais, site, telefone e atendimento presencial.
Estar presente em vários canais não significa que a relação esteja coordenada.
Uma pessoa pode receber uma promoção depois de já ter comprado, continuar numa sequência após pedir para deixar de a receber ou ser contactada por equipas que desconhecem o histórico recente.
A automação deve considerar atualizações relevantes e condições de interrupção. As plataformas podem disponibilizar critérios para excluir ou retirar registos de determinados fluxos. [F7]
A coordenação exige também decisões humanas: quem responde, que sistema conserva a informação e o que acontece quando os dados estão incompletos.
Nem todos os canais permitem as mesmas ações ou oferecem o mesmo nível de informação.
Automação, personalização e inteligência artificial
Automatizar significa executar uma tarefa ou processo com menor intervenção manual. Uma regra simples pode ser suficiente.
Personalizar significa adaptar uma mensagem, conteúdo ou experiência ao contexto disponível. Essa adaptação pode ser realizada manualmente ou através de um sistema.
A inteligência artificial pode apoiar tarefas como classificação, previsão ou produção de conteúdos, mas não é necessária para todas as automações.
Uma confirmação de inscrição pode seguir uma regra fixa. Uma recomendação pode depender de um modelo. Um conteúdo personalizado pode ser preparado por uma pessoa.
Distinguir estas situações ajuda a perceber o que está realmente a ser delegado ao sistema e que controlo continua a ser necessário.
Uma automação não se torna um agente autónomo apenas por executar vários passos.
A medição também condiciona as regras
Os processos automatizados dependem frequentemente de sinais registados. Esses sinais têm limitações.
A abertura de um email, por exemplo, não deve ser interpretada automaticamente como leitura atenta.
A proteção de privacidade do Mail da Apple pode descarregar conteúdos remotos em segundo plano, independentemente de a pessoa interagir com a mensagem. Isso limita a interpretação dos registos associados ao carregamento desses conteúdos. [F8]
Uma regra baseada exclusivamente numa abertura pode, portanto, partir de um sinal que não corresponde ao comportamento presumido.
A avaliação deve combinar informação relevante para o objetivo: respostas, pedidos qualificados, inscrições confirmadas ou outros resultados adequados ao contexto.
Executar uma sequência sem erros técnicos não demonstra que ela foi útil para o público.
Limites de contacto e intervenção humana
Uma relação não deve ser reduzida à execução de uma sequência.
É necessário definir quando interromper comunicações, como tratar pedidos de oposição e que situações exigem análise de uma pessoa.
Em Portugal, as comunicações eletrónicas não solicitadas para marketing direto têm regras específicas. A lei distingue situações e prevê condições próprias, incluindo consentimento e determinadas exceções relativas a clientes. Não basta existir um endereço numa base de dados para concluir que pode receber qualquer campanha. [F9]
Além do enquadramento aplicável, importa evitar mensagens repetidas, informações desatualizadas e contactos que ignoram um problema já comunicado.
A automação deve apoiar a relação e permitir intervenção quando o contexto deixa de corresponder ao percurso previsto.
Exemplo hipotético: divulgar um seminário profissional
Imagine uma empresa que organiza um seminário sobre comunicação de marca.
A campanha apresenta o programa e permite pedir informação. Quem se inscreve recebe uma confirmação com os dados necessários para participar.
Uma pergunta sobre o conteúdo é encaminhada para a equipa responsável. Se a inscrição for cancelada, os lembretes de participação deixam de fazer sentido e o processo deve refletir essa alteração.
Uma eventual comunicação promocional posterior precisa de ser avaliada separadamente, segundo o contexto e as condições aplicáveis. A inscrição não deve ser tratada como autorização ilimitada.
Neste exemplo, a automação organiza tarefas de acompanhamento. A qualidade do programa, a pertinência da divulgação e a resposta às dúvidas continuam a depender do trabalho da organização.
A situação é hipotética e não apresenta resultados comerciais observados.
O que mudou no marketing
A automação ampliou a capacidade de ligar comunicações, informação e tarefas ao longo da relação com os públicos.
As plataformas passaram a reunir meios para publicar, acompanhar contactos, encaminhar pedidos e avaliar ações.
O trabalho de marketing passou também a incluir a definição de regras, exceções e critérios de passagem entre equipas.
Estas possibilidades não substituem a estratégia. Exigem uma compreensão clara daquilo que o público precisa, do que a organização promete e do momento em que uma ação acrescenta valor.
Automatizar bem significa coordenar tarefas com um propósito de marketing e manter capacidade para corrigir o percurso quando o contexto muda.
Fontes e leituras
- F1 — IBM : What is marketing automation? — explicação atual do conceito e das tarefas abrangidas. Não usar funcionalidades atuais como descrição de todas as plataformas históricas nem reproduzir promessas de retorno como garantias. ↩1
- F2 — HubSpot : ficha institucional incluída em MarketingSherpa’s 2010 Social Media Marketing Benchmark Report — ficha institucional na página 3 do PDF, sobre as funções então apresentadas pela plataforma. Não constitui avaliação independente nem consulta integral do relatório. ↩1
- F3 — Eloqua : Amendment No. 1 to Form S-1, 9 de novembro de 2012 — descrição contemporânea de funcionalidades de campanhas, gestão e encaminhamento de contactos e integração com outros sistemas. Distinguir funcionalidades descritas de benefícios comerciais esperados. ↩1 ↩2
- F4 — Oracle : Oracle Buys Eloqua, 20 de dezembro de 2012 — anúncio do acordo de aquisição e enquadramento estratégico apresentado. Não confundir a data do anúncio com a conclusão da operação. ↩1
- F5 — HubSpot : Choose your workflow actions — documentação atual de ações, esperas e ramificações. Ilustra conceitos de funcionamento; não representa todas as plataformas nem as funções disponíveis em 2010. ↩1
- F6 — Järvinen, Joel; Taiminen, Heini : Harnessing marketing automation for B2B content marketing, 2016 — resumo e introdução disponibilizados pelo editor durante a pesquisa. Estudo de caso único; não generalizar os resultados a todas as empresas nem afirmar leitura integral. O acesso direto pelo DOI devolveu 403; consultados resumo e introdução indexados da página do editor, sem leitura integral. ↩1
- F7 — HubSpot : Set unenrollment triggers in workflows — documentação atual sobre condições de saída e exclusão de fluxos. Não confundir uma configuração técnica com cumprimento automático de todas as obrigações aplicáveis. ↩1
- F8 — Apple : Mail Privacy Protection & Privacy — funcionamento do descarregamento de conteúdos remotos e proteção da atividade no Mail. Não concluir que todas as métricas de todos os sistemas são inutilizáveis. ↩1
- F9 — Diário da República : Lei n.º 41/2004, artigo 13.º-A, versão consolidada — regras sobre comunicações não solicitadas. Conteúdo consultado através da indexação pública; a página direta exige JavaScript. O artigo educativo não substitui a avaliação de uma campanha concreta. ↩1
As perguntas, distinções e elementos do fluxo são sínteses editoriais. A documentação histórica é distinguida das funcionalidades atuais; as promessas de fornecedores não são avaliações independentes. O estudo de caso não estabelece resultados universais. O exemplo do seminário é hipotético e não apresenta resultados comerciais observados. O enquadramento das comunicações não solicitadas é educativo e não substitui a avaliação de uma campanha concreta.