Compreender as principais definições
A American Marketing Association — AMA apresenta uma definição abrangente: relaciona o marketing com a criação, comunicação, disponibilização e troca de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade. Nesta perspetiva, o marketing envolve processos e relações que ultrapassam a promoção de um produto. [F1]
O Chartered Institute of Marketing — CIM destaca a gestão: compreender e antecipar o que os clientes procuram e responder de forma rentável. Esta formulação sublinha a ligação entre conhecimento do cliente e viabilidade do negócio. [F2]
São perspetivas complementares. Para este artigo, usamos uma explicação que considera tanto a utilidade para os públicos como os objetivos e os recursos da organização.
Valor, utilização e relações
O marketing também pode ser estudado a partir das relações e da utilização das ofertas, para além das transações.
Num artigo teórico publicado em 2004, Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch propuseram uma perspetiva centrada no serviço, nas competências e na cocriação de valor. Esta abordagem desloca a atenção de uma visão exclusivamente centrada nos bens para os processos e relações em que esses bens e serviços são utilizados. [F4]
Trata-se de uma perspetiva teórica, não de uma definição única que substitua todas as outras.
Como exemplo editorial, comprar uma ferramenta não garante, por si só, que ela seja útil: essa utilidade também depende da sua adequação à tarefa e da forma como é utilizada. O exemplo ajuda a perceber por que a análise de uma oferta pode continuar depois da compra.
Que perguntas ajuda a responder?
Na prática, podemos organizar o trabalho de marketing em seis perguntas:
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Quem queremos servir?
- Exemplo de decisão
- Escolher os públicos prioritários.
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Que necessidades e dificuldades têm?
- Exemplo de decisão
- Investigar o problema antes de desenvolver uma oferta.
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Que valor podemos oferecer?
- Exemplo de decisão
- Definir benefícios relevantes e credíveis.
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Como tornar a oferta acessível?
- Exemplo de decisão
- Escolher condições de preço e distribuição.
-
Como comunicar esse valor?
- Exemplo de decisão
- Preparar mensagens e escolher canais adequados.
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Como avaliar e melhorar?
- Exemplo de decisão
- Acompanhar indicadores relacionados com os objetivos.
Esta é uma síntese orientadora, não uma sequência obrigatória. As respostas podem levar a rever decisões anteriores.
Exemplo ilustrativo: um serviço de refeições
Imaginemos uma empresa que pretende vender refeições a pessoas que trabalham numa determinada zona.
A primeira ideia pode ser lançar anúncios nas redes sociais. Mas, antes disso, há decisões por esclarecer:
- Os potenciais clientes valorizam mais o preço, a rapidez, a variedade ou as restrições alimentares?
- Preferem entrega, recolha ou consumo no local?
- Que alternativas já utilizam?
- Quanto estão dispostos a pagar e qual o custo de prestar o serviço?
- A empresa consegue cumprir os horários prometidos?
Se a investigação indicar que a principal dificuldade é receber o almoço num intervalo curto, a empresa poderá desenvolver uma oferta com encomenda antecipada e horários de entrega definidos.
Depois terá de estabelecer o preço, organizar a distribuição e comunicar a proposta. Poderá acompanhar a pontualidade, as encomendas repetidas e a margem para avaliar o funcionamento.
O marketing está presente nas escolhas que estruturam a oferta, para além dos anúncios que a divulgam.
Este exemplo é hipotético. Não descreve uma empresa ou resultados reais.
Marketing, publicidade e vendas são a mesma coisa?
Não. Estão relacionados, mas desempenham funções diferentes.
- Marketing: relaciona o conhecimento dos públicos e do mercado com as decisões sobre a oferta e a sua relação com esses públicos.
- Publicidade: divulga mensagens através de espaços ou meios publicitários.
- Vendas: trabalha a relação comercial e a concretização de negócios.
O marketing é um processo de gestão que abrange várias decisões, incluindo oferta, preço, distribuição e promoção. Isso ajuda a compreender por que não se resume à publicidade. [F2]
Numa organização pequena, a mesma pessoa pode assumir várias destas tarefas. A distinção continua a ser útil para perceber a finalidade de cada uma.
O marketing aplica-se apenas a empresas?
Não. Também pode apoiar organizações sem fins lucrativos e iniciativas com objetivos sociais ou institucionais.
Uma formulação centrada na rentabilidade precisa de ser alargada quando aplicada a organizações como instituições de solidariedade. Nesses contextos, importa compreender os públicos e relacionar as suas necessidades com os objetivos da organização. [F3]
Uma associação cultural, por exemplo, pode procurar aumentar a participação numa atividade. O resultado pretendido não tem de ser uma venda.
Marketing e responsabilidade
Uma decisão de marketing não deve ser avaliada apenas pela capacidade de gerar uma resposta comercial.
A ética faz parte das decisões de marketing e envolve honestidade, responsabilidade e transparência, bem como a consideração pelos clientes, outras partes interessadas e a sociedade. [F5]
Na prática, isso implica avaliar se as mensagens representam a oferta com rigor, se as condições relevantes estão claras e se as ações podem causar danos evitáveis.
Esta é uma orientação ética. Não substitui a análise das obrigações legais aplicáveis a cada atividade.
O que o marketing não garante
Conhecer melhor um público não permite prever todas as suas decisões. Uma proposta pode ser bem investigada e enfrentar mudanças de contexto, limitações operacionais ou respostas inesperadas.
Por isso, o marketing deve ser acompanhado de avaliação e aprendizagem. Também não substitui a qualidade da oferta nem a capacidade de cumprir o que foi prometido.
Fontes
As definições são paráfrases, não citações literais nem traduções oficiais.
- F1 — American Marketing Association : What Is Marketing?
- F2 — Chartered Institute of Marketing : What is marketing?
- F3 — The Open University — OpenLearn : Understanding your customers — 1.2 What is Marketing?
- F4 — Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch : Evolving to a New Dominant Logic for Marketing . Journal of Marketing, 2004, 68(1), pp. 1–17
- F5 — American Marketing Association : Marketing Ethics