Introdução
O marketing procura tornar uma oferta conhecida, explicar o seu valor e desenvolver relações com os públicos. Essa relação depende também da possibilidade de confiar na informação apresentada.
Uma mensagem pode chamar a atenção e, ainda assim, criar uma expectativa que o produto não cumpre. Uma campanha pode gerar contactos através de uma utilização de dados que as pessoas não compreendem.
A responsabilidade não surgiu com a Internet ou com a inteligência artificial. Os novos meios acrescentaram formas de divulgar, personalizar e produzir mensagens, mas mantiveram uma questão central: como comunicar de modo que as pessoas consigam compreender a proposta e tomar decisões informadas?
A responsabilidade tem antecedentes na publicidade
A preocupação com a honestidade da comunicação comercial é anterior às plataformas digitais.
Em 1937, a Câmara de Comércio Internacional apresentou o seu código de publicidade e comunicação de marketing. O documento passou por várias atualizações, incluindo uma edição de 2024 que aborda temas como influenciadores, IA e alegações ambientais. [F1]
Este percurso mostra uma continuidade: os meios mudam, enquanto a necessidade de sustentar a confiança permanece.
Não significa que toda a publicidade tenha seguido os mesmos critérios ou que um código tenha eliminado práticas enganosas.
Significa que a própria atividade publicitária desenvolveu princípios para orientar a forma como apresenta ofertas e se relaciona com os destinatários.
Lei, autorregulação e decisões da organização
Em Portugal, o Código da Publicidade aprovado em 1990 estabelece princípios como identificabilidade, veracidade e respeito pelos direitos do consumidor. [F2]
Existe também autorregulação. A entidade hoje designada Auto Regulação Publicitária foi constituída em junho de 1991 como ICAP, reunindo participantes da atividade publicitária. [F3]
Estas dimensões não são equivalentes.
A lei estabelece obrigações dentro do seu âmbito. A autorregulação organiza compromissos e mecanismos próprios da atividade. Uma organização pode ainda adotar critérios internos para avaliar campanhas e relações com parceiros.
Um código voluntário não substitui a lei. Uma revisão interna também não certifica automaticamente o cumprimento de todas as regras aplicáveis.
Para o marketing, interessa compreender como estas dimensões ajudam a preparar mensagens e decisões mais consistentes.
A promessa precisa de fundamento
A comunicação de uma oferta pode utilizar criatividade, humor e emoção. Quando apresenta características ou resultados verificáveis, precisa de fundamento adequado.
O Código da Publicidade português determina que as afirmações sobre aspetos como origem, composição, propriedades e condições de aquisição sejam exatas e passíveis de prova. [F2]
Uma frase como «mais resistente» deixa perguntas importantes: mais resistente do que quê, em que condições e segundo que avaliação?
O mesmo acontece com percentagens, comparações ou referências a resultados de clientes.
A evidência deve corresponder àquilo que a mensagem efetivamente permite concluir. Um teste numa situação específica não demonstra necessariamente o mesmo resultado em todos os contextos.
O trabalho de marketing inclui escolher uma promessa que a organização consiga sustentar.
O público deve reconhecer a intenção comercial
A publicidade pode surgir num anúncio, numa colaboração com um criador ou num conteúdo que combina informação e promoção.
A proximidade do formato com uma conversa ou publicação pessoal torna particularmente importante perceber a natureza da relação.
Em Portugal, a apresentação de um guia governamental para influenciadores e anunciantes, em 2019, procurou clarificar a aplicação das regras publicitárias aos canais digitais. [F4]
O princípio é relevante para o marketing de influência: o destinatário deve conseguir interpretar a mensagem sabendo que existe uma relação comercial pertinente.
A identificação dessa relação não confirma, por si só, a qualidade do produto nem a veracidade de todas as afirmações.
A transparência sobre quem comunica deve acompanhar a responsabilidade por aquilo que é comunicado.
Dados: compreender o público sem recolher tudo
O desenvolvimento das bases de dados e da personalização ampliou a capacidade de adaptar comunicações.
Também tornou mais importante definir para que finalidade a informação é utilizada.
O RGPD, adotado em 2016 e aplicável desde 25 de maio de 2018, atualizou o enquadramento europeu anterior de proteção de dados. Entre os seus princípios estão a transparência, a limitação das finalidades, a minimização e a exatidão. [F5]
Para o marketing, isto implica distinguir aquilo que é tecnicamente possível daquilo que é necessário e permitido.
Uma organização não precisa de conhecer todos os aspetos da vida de alguém para lhe apresentar uma oferta relevante.
Ter informação disponível também não significa poder reutilizá-la em qualquer campanha. O tratamento de dados e as comunicações escolhidas exigem uma avaliação do contexto e das regras aplicáveis.
A confiança depende de uma utilização compreensível e proporcionada da informação.
Plataformas: publicidade e escolhas mais visíveis
As plataformas digitais passaram a intermediar uma parte importante da descoberta de conteúdos e ofertas.
O Regulamento dos Serviços Digitais, adotado em 2022, inclui disposições sobre identificação de anúncios, parâmetros de apresentação e determinadas práticas de conceção de interfaces. O seu âmbito e as obrigações variam conforme o serviço e a situação. [F6]
O interesse para a história do marketing está na atenção dada à forma como a publicidade chega às pessoas e como as escolhas são apresentadas.
Uma interface pode facilitar a compreensão ou dificultá-la. Tornar uma opção visível e esconder outra pode orientar o comportamento sem esclarecer a decisão.
Estes problemas não se resolvem apenas com uma mensagem bem escrita. Envolvem também a organização da experiência digital.
Persuadir sem fabricar uma situação
A persuasão faz parte da divulgação. Uma marca pode destacar benefícios e explicar por que razão a sua proposta é relevante.
O problema surge quando a apresentação depende de informação falsa ou de condições que a pessoa não consegue compreender.
Uma contagem decrescente que reinicia permanentemente pode sugerir uma urgência inexistente. Uma frase sobre escassez precisa de corresponder à situação real. Um preço apresentado em destaque pode ser mal interpretado se condições essenciais aparecerem de forma pouco visível.
Estes exemplos ajudam a analisar uma campanha: a decisão continua a fazer sentido quando a pessoa conhece as condições?
A melhoria de uma taxa de conversão não deve ser o único critério para avaliar a qualidade de uma abordagem.
Alegações ambientais: especificar aquilo que se comunica
A comunicação ambiental ganhou espaço no posicionamento de produtos e organizações. O código da ICC inclui orientação nesta área. [F1]
Palavras amplas como «ecológico» ou «sustentável» podem deixar dúvidas sobre o alcance da afirmação.
Uma característica da embalagem não descreve necessariamente o produto inteiro. Uma melhoria numa etapa não demonstra um benefício em todo o ciclo de vida.
Na preparação da mensagem, importa identificar:
- O que está a ser avaliado.
- Que característica concreta é apresentada.
- Que evidência a sustenta.
- Que limitações precisam de acompanhar a explicação.
A precisão ajuda a tornar a proposta compreensível e evita transformar uma melhoria delimitada numa promessa demasiado ampla.
IA: novas formas de produzir, responsabilidade pela mensagem
A IA pode apoiar a criação de textos, imagens e respostas. Isso não retira à organização a necessidade de confirmar o que publica.
Uma imagem sintética pode sugerir um acontecimento que não existiu. Um testemunho gerado pode parecer uma experiência real. Um assistente pode apresentar uma condição comercial incorreta.
No enquadramento europeu da IA, o artigo 50 estabelece obrigações de transparência para determinadas interações e conteúdos, com diferenças entre fornecedores, entidades utilizadoras e tipos de utilização. Existem condições e exceções específicas. [F7]
Não é correto resumir esse enquadramento a «todo o conteúdo feito com IA tem sempre de levar a mesma etiqueta».
Para o marketing, a questão prática é compreender o que o público pode interpretar como autêntico, factual ou humano e avaliar a transparência necessária em cada situação.
Identificar uma utilização de IA também não torna verdadeira uma afirmação incorreta.
Pensar nas pessoas que recebem a mensagem
Os públicos não têm todos os mesmos conhecimentos, recursos ou capacidade para interpretar uma proposta.
A escolha de linguagem, imagens e condições deve considerar quem recebe a comunicação.
Uma campanha pode ser compreensível para a equipa que a criou e pouco clara para quem contacta pela primeira vez com a oferta.
É útil observar se a mensagem depende de conhecimentos não explicados, se apresenta limitações importantes e se o modo de contacto é acessível.
No caso de crianças e de outros públicos que exigem cuidados específicos, é necessário analisar as regras e o contexto próprios, sem assumir que uma abordagem adequada a adultos serve para todos.
Compreender o público também significa reconhecer estas diferenças.
Exemplo hipotético: divulgar uma garrafa reutilizável
Imagine uma empresa que prepara uma campanha para uma garrafa reutilizável.
A equipa propõe a expressão «totalmente sustentável», mas os documentos disponíveis apenas comprovam uma determinada percentagem de material reciclado no corpo da garrafa.
A mensagem é reformulada para apresentar essa característica concreta, distinguindo o corpo dos restantes componentes.
Uma colaboração com um criador é identificada de forma adequada. A imagem gerada para a campanha é revista para confirmar que não altera a aparência ou as características do produto.
A empresa avalia separadamente as condições para contactar a sua base de clientes, sem tratar uma compra anterior como autorização ilimitada.
A situação é hipotética. Mostra como a responsabilidade pode participar na preparação da campanha, sem constituir aprovação jurídica de uma ação concreta.
A confiança também depende de corrigir
Uma organização pode publicar informação incorreta ou descobrir que uma mensagem é interpretada de forma diferente da prevista.
A resposta deve considerar onde o erro apareceu, quem pode ter sido afetado e que elementos precisam de atualização.
Corrigir apenas o site pode ser insuficiente se a mesma afirmação continuar em anúncios, materiais comerciais ou conteúdos de parceiros.
A capacidade de explicar e corrigir participa na relação com os públicos. Não garante que a confiança seja recuperada, mas permite tratar o problema para além da sua aparência.
O marketing responsável exige continuidade entre a preparação da mensagem e o acompanhamento daquilo que acontece depois.
O que mudou no marketing
A evolução dos meios ampliou a capacidade de alcançar pessoas, adaptar mensagens e produzir conteúdos.
Também tornou mais complexa a identificação de quem comunica, de onde vem a informação e como as decisões são influenciadas.
A responsabilidade passou a envolver equipas e parceiros de comunicação, dados, produto, atendimento e tecnologia.
Apesar dessa complexidade, a questão permanece ligada ao valor da proposta: o público consegue compreender o que está a ser apresentado e confiar no fundamento da mensagem?
O marketing constrói relações mais consistentes quando a divulgação corresponde à oferta, as condições são claras e a organização assume responsabilidade pelo que comunica.
Fontes e leituras
- F1 — International Chamber of Commerce : The ICC Advertising and Marketing Communications Code — história do código desde 1937 e apresentação da edição de 2024. Código de autorregulação; não confundir com legislação. Usar a página oficial como ligação de acesso ao documento. ↩1 ↩2
- F2 — Diário da República : Código da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro — aprovação histórica e princípios de identificabilidade e veracidade. A versão consolidada contém alterações posteriores; não atribuir automaticamente toda a redação atual ao texto original de 1990. — Princípios gerais ↩1 ↩2
- F3 — Auto Regulação Publicitária : Quem Somos — natureza da entidade e constituição como ICAP em junho de 1991. ↩1
- F4 — Governo de Portugal : Guia de boas práticas sobre publicidade no meio digital, 29 de março de 2019 — anúncio histórico da apresentação do guia para influenciadores e anunciantes. Não constitui consulta integral do guia nem avaliação de uma publicação concreta. ↩1
- F5 — Conselho da União Europeia : The general data protection regulation — datas de adoção e aplicação e princípios gerais. Não apresentar consentimento como única base possível para todos os tratamentos nem substituir a análise das regras dos canais de comunicação. — Comissão Europeia — Principles of personal data processing under the GDPR ↩1
- F6 — União Europeia : Regulamento (UE) 2022/2065, Regulamento dos Serviços Digitais — artigos 25 e 26 sobre interfaces e publicidade em plataformas. Respeitar destinatários, âmbito, exceções e condições; não tratar qualquer site empresarial como plataforma abrangida por todas estas disposições. ↩1
- F7 — Comissão Europeia : AI Act Service Desk, artigo 50 — disposições de transparência para determinadas interações e conteúdos. Distinguir fornecedores e entidades utilizadoras, marcação técnica e informação ao público. Não generalizar uma obrigação de rotulagem uniforme a todo o conteúdo gerado por IA. ↩1
As perguntas e exemplos de análise são sínteses editoriais. Legislação, autorregulação e critérios internos são distintos. O exemplo da garrafa reutilizável é hipotético e não constitui aprovação jurídica de uma ação concreta. Esta síntese educativa não substitui a avaliação das regras aplicáveis a cada situação.