Introdução
Antes de uma oferta chegar através de um anúncio impresso, de uma emissão de rádio ou de um ecrã, o próprio lugar de venda podia ser uma das formas de a descobrir.
Reunir vendedores e compradores, apresentar mercadorias e estabelecer ocasiões de encontro colocava a oferta perante pessoas que a podiam procurar. É essa dimensão que interessa à história do marketing: como se criavam condições para ser encontrado, reconhecido e considerado.
Os exemplos deste artigo mostram práticas de diferentes regiões e períodos. Permitem estudar antecedentes da divulgação e da apresentação comercial, sem pressupor que os seus participantes utilizavam os conceitos ou métodos do marketing atual.
O lugar de venda também apresenta a oferta
Na análise de marketing, a disponibilidade de um produto e a sua visibilidade são questões relacionadas, mas diferentes.
Uma oferta pode existir sem que o comprador saiba onde a encontrar. Um vendedor pode estar num espaço movimentado sem conseguir explicar o que vende ou por que razão merece atenção.
Ao estudar um mercado histórico, interessa observar:
- Onde se encontravam os vendedores.
- Como se apresentavam as mercadorias.
- Como o comprador identificava a oferta.
- Que contacto podia estabelecer com quem vendia.
- Que regras organizavam o encontro.
Estas perguntas orientam a leitura dos casos seguintes. Não representam um plano que todos os comerciantes tenham seguido.
Reunir atividades: a Ágora de Atenas
A Ágora ateniense reunia atividade comercial e funções políticas e públicas. A evidência apresentada sobre o local inclui venda de peixe, produção de calçado, tecelagem e produção de perfumes. [1]
Para compreender a sua relevância comercial, importa olhar para essa coexistência: comprar era uma das atividades de um espaço com outras razões de visita e permanência.
A ligação ao marketing está na relação entre localização e oportunidade de contacto. Ao analisar este caso, podemos perguntar como a presença num espaço de vida pública colocava atividades e ofertas ao alcance de diferentes pessoas.
Isso não permite calcular quantos compradores um vendedor conquistava. Permite reconhecer que o contexto da apresentação fazia parte da relação entre a oferta e os seus possíveis destinatários.
Mostrar o que se vende: um balcão de Pompeia
Local: Pompeia, atual Itália.
Contexto: Um estabelecimento de alimentação da época romana, o termopólio da Regio V.
O estabelecimento servia comida e bebida e possuía recipientes integrados num balcão de alvenaria. A decoração pintada incluía animais provavelmente preparados e vendidos no local. Situava-se num espaço aberto no encontro de duas ruas. [2]
O caso permite observar três elementos em conjunto: localização, balcão de atendimento e imagens relacionadas com a oferta.
O balcão era uma estrutura de serviço. As pinturas acrescentavam uma dimensão visual ao espaço onde se apresentava e adquiria comida. A interpretação de que alguns animais representados correspondiam a alimentos vendidos deve manter o seu caráter provável. [2]
Na leitura de marketing, o interesse está em perceber como o ambiente comercial podia comunicar, além de permitir a transação. Não temos uma medição do efeito das pinturas na escolha dos clientes, nem devemos apresentá-las como uma ementa completa comprovada.
Este exemplo será retomado apenas quando necessário no artigo sobre inscrições e sinais, onde o assunto principal serão os meios de divulgação.
Organizar as ofertas: o mercado de Tlatelolco
Local: Atual Cidade do México.
Contexto: Mercado mexica anterior à conquista espanhola.
Em Tlatelolco, uma grande praça reunia produtos locais e bens vindos de outras regiões. Entre os participantes encontravam-se produtores e mercadores. A descrição histórica apresenta a disposição das ofertas por tipos de mercadorias ou ofícios. [3]
Essa organização interessa à história da apresentação comercial: não basta reunir produtos; a forma como se distribuem no espaço também faz parte da experiência de os encontrar.
Podemos interpretar a organização por categorias como uma condição favorável à orientação do comprador. É uma leitura funcional do espaço, não uma prova de que se utilizavam técnicas modernas de organização de loja.
A presença de produtos e participantes diferentes também lembra que «o público do mercado» não era necessariamente um grupo com uma única necessidade.
As descrições deste caso dependem, em parte, de relatos produzidos no contexto da conquista. Devem ser lidas com atenção à perspetiva de quem observou e registou a atividade.
Criar uma ocasião de encontro: mercados e feiras
O espaço não era o único elemento a organizar a apresentação das ofertas. O calendário também podia definir quando vendedores e compradores se encontravam.
Na documentação medieval inglesa, as concessões de mercados podiam indicar um dia da semana; as de feiras especificavam uma data e duração. Identificavam também o lugar e quem recebia o direito de realização. [4]
Distinguir estes formatos ajuda a perceber a diferença entre uma oportunidade regular de abastecimento e um encontro concentrado num período particular.
Do ponto de vista do marketing, uma ocasião reconhecível pode orientar a decisão de onde e quando apresentar uma oferta. Esta é uma interpretação sobre o mecanismo de encontro, não uma afirmação de que todas as feiras tinham o mesmo público ou finalidade.
Uma oferta especializada: a feira de São Bartolomeu
Local: Smithfield, Londres.
Contexto: Origem medieval, com transformações ao longo dos séculos seguintes.
Em 1133, uma concessão autorizou uma feira anual de três dias associada ao dia de São Bartolomeu. A feira destacou-se pelo comércio de tecidos e recebeu mercadores de diferentes partes da Europa. [5]
Este exemplo ajuda a relacionar três dimensões:
- Uma ocasião identificável no calendário.
- Uma associação a determinado tipo de oferta.
- A deslocação de participantes interessados nessa atividade.
A especialização dá ao artigo uma pergunta de marketing concreta: como se torna um encontro conhecido como lugar para procurar certas ofertas?
Neste caso, a associação documentada aos tecidos é relevante. Não devemos transformá-la numa estratégia formal de posicionamento sem evidência das decisões dos organizadores.
Nos séculos seguintes, a feira ganhou uma forte componente de entretenimento. A sua função mudou, mostrando que um evento e os seus públicos não permanecem necessariamente iguais ao longo do tempo. [5]
Divulgar a ocasião e disputar a atenção
O reconhecimento de um mercado não deve ser presumido apenas porque existia autorização para o realizar.
Na Inglaterra medieval estudada, a concessão de novos mercados podia ser publicitada pelo responsável local da administração régia. Havia procedimentos para receber objeções de mercados vizinhos que receassem perder atividade. [4]
Este detalhe aproxima-nos diretamente da divulgação: o encontro comercial também precisava de ser comunicado.
Mostra ainda que a atração de atividade podia criar conflitos entre locais. A localização e o calendário não eram elementos neutros na distribuição das oportunidades de venda.
A documentação de uma concessão, contudo, não basta para provar que o mercado funcionou efetivamente ou atraiu compradores. Essa confirmação exige outra evidência. [4]
Da presença à escolha do comprador
Os casos permitem distinguir quatro questões úteis para compreender a apresentação comercial:
Ser encontrado
O comprador precisa de localizar uma oferta. O espaço e a ocasião de encontro fazem parte dessa possibilidade.
Ser identificado
O que está disponível deve poder ser reconhecido. Produtos, imagens e organização do espaço fornecem diferentes tipos de informação.
Ser considerado
Encontrar uma oferta não significa escolhê-la. É necessário investigar que características, condições ou relações pesavam na decisão, em vez de presumir uma resposta igual de todos os compradores.
Concretizar o contacto
A apresentação cria uma oportunidade de interação. A compra depende também das condições da oferta, dos recursos das partes e da possibilidade de cumprir o acordo.
Esta organização é uma síntese editorial. Não é um modelo histórico atribuído aos comerciantes dos casos apresentados.
Exemplo ilustrativo: dois vendedores de tecidos
O exemplo seguinte é hipotético e serve apenas para explicar a diferença entre presença e apresentação.
Imagine dois vendedores numa feira. Ambos oferecem tecidos, mas um apresenta os diferentes tipos de forma distinguível e explica as condições da venda; o outro mantém os produtos pouco visíveis e fornece informação incompleta.
O exemplo permite perceber que ocupar um lugar não resolve, por si só, a comunicação da oferta. Apresentação e informação colocam questões diferentes da simples disponibilidade.
Não permite afirmar que o primeiro venderia mais: preço, adequação dos tecidos, confiança e necessidades dos compradores também podem influenciar a decisão.
O que estes antecedentes ajudam a compreender no marketing
Mercados e feiras permitem estudar a ligação entre acesso, apresentação e contacto.
A relevância para o marketing não está apenas no facto de haver transações. Está nas condições em que uma oferta se tornava conhecida e podia entrar no campo de escolha de alguém.
O local, o calendário, a organização das mercadorias e os elementos visuais são dimensões distintas dessa relação. Os próximos temas aprofundam a comunicação oral, os sinais, a recomendação e a identificação dos produtores.
Fontes e leituras
- 1 — Dorothy B. Thompson — American School of Classical Studies at Athens : An Ancient Shopping Center: The Athenian Agora — Ficha editorial e descrição institucional da publicação.
- 2 — Parco archeologico di Pompei : From the 12th August the Thermopolium of Regio V is opening to the public —
- 3 — Alejandra Dávila Montoya — Noticonquista — Universidad Nacional Autónoma de México : El mercado de Tlatelolco y los productos que en él se ofrecían
- 4 — Institute of Historical Research — Centre for Metropolitan History : Gazetteer of Markets and Fairs in England and Wales to 1516 — Full Introduction
- 5 — London Museum : The wild 700-year-long history of Bartholomew Fair
Os exemplos são uma seleção de contextos documentados. As relações com visibilidade, descoberta e apresentação da oferta são interpretações editoriais identificadas no texto, não resultados medidos de eficácia comercial. A seleção não representa uma história universal dos mercados e das feiras.