Introdução
Uma embalagem pode proteger um produto e, ao mesmo tempo, apresentá-lo ao público. O nome, as imagens, as cores, o formato e a informação nela presentes ajudam a explicar o que está à venda e a distingui-lo de outras ofertas.
Na história do marketing, esta combinação merece atenção: a divulgação não acontece apenas num anúncio. Também pode estar no objeto que o comprador encontra na loja, leva para casa e volta a procurar.
Compreender esta evolução ajuda a perceber como as empresas ligaram produção, publicidade e reconhecimento da marca.
Proteger o produto e apresentar a oferta
A embalagem desempenha funções materiais, como conter e proteger. Mas também pode funcionar como suporte de comunicação, acompanhando o produto entre a distribuição, o local de venda e a utilização. [1]
Estas funções precisam de ser analisadas em conjunto. Uma caixa visualmente apelativa não compensa um produto danificado. Uma embalagem resistente pode cumprir a função de transporte e, ainda assim, deixar dúvidas sobre o conteúdo.
Para compreender a sua participação no marketing, podemos colocar três perguntas:
- O que permite identificar?
- Que informação ou expectativa transmite?
- Como ajuda o comprador a relacionar o produto com uma marca?
Estas perguntas são uma proposta de análise editorial. Não correspondem a um método formal utilizado por todas as empresas históricas.
Da identificação do produtor à apresentação de uma marca
As práticas de identificação comercial são anteriores à industrialização. No entanto, a multiplicação de produtos embalados criou novas possibilidades para associar nomes e sinais visuais a ofertas que circulavam por diferentes locais. [2]
Na publicidade norte-americana de finais do século XIX e início do século XX, nomes e marcas apareciam em anúncios, rótulos, embalagens e nos próprios produtos. A repetição procurava estabelecer uma associação reconhecível entre esses sinais e a mercadoria. [2]
A relevância para o marketing está nessa ligação. O comprador podia encontrar um nome num anúncio e procurá-lo depois no produto, em vez de depender apenas de uma descrição genérica da categoria.
Reconhecer a marca não demonstrava, por si só, que o produto era melhor. Permitiria, contudo, identificar uma oferta e relacioná-la com mensagens ou experiências anteriores.
Embalagem, rótulo e marca: conceitos relacionados
Embora estejam ligados, estes termos não designam exatamente a mesma coisa.
Embalagem
É o invólucro ou recipiente que contém, protege ou apresenta o produto. A sua forma e utilização também podem participar na comunicação.
Rótulo
É o suporte de identificação e informação associado ao produto ou à embalagem. Pode combinar texto, símbolos e imagens.
Marca
Neste artigo, a marca é entendida como a identidade que permite distinguir uma oferta e as associações que o público estabelece com ela. A embalagem e o rótulo contribuem para essa identidade, mas não representam toda a relação com o comprador.
Esta distinção ajuda a evitar uma confusão: mudar a aparência de uma caixa não equivale, automaticamente, a transformar a experiência da marca.
Latas de bolachas: conservação, decoração e divulgação
As latas de bolachas britânicas mostram como a função material e a apresentação comercial podiam desenvolver-se em conjunto.
Na segunda metade do século XIX, avanços na impressão permitiram explorar as superfícies metálicas com desenhos e cores. As latas protegiam as bolachas e ofereciam espaço para decoração e publicidade. [3]
Um exemplo de 1868, encomendado pela Huntley & Palmers, apresentava o nome da empresa, motivos florais e as armas reais, associadas ao fornecimento à casa da rainha Vitória. [3]
Surgiram também embalagens sazonais, incluindo latas de Natal destinadas a ser guardadas depois da época festiva. [3]
A leitura de marketing é que o recipiente podia participar na apresentação do produto e continuar presente depois do consumo. Isso não permite medir, sem outros dados, quantas compras foram provocadas pela decoração. Permite observar como a divulgação podia integrar um objeto de utilização prolongada.
Da publicidade à prateleira: reconhecer a mesma oferta
Uma embalagem representada num anúncio pode funcionar como uma referência para encontrar o produto.
Um cartaz da Colman’s, de cerca de 1900, coloca em destaque uma embalagem de mostarda e os elementos visuais da marca. O produto embalado participa diretamente na mensagem publicitária. [4]
O interesse deste exemplo está na continuidade entre comunicação e compra: o anúncio mostra uma apresentação que o comprador pode procurar no ponto de venda.
Esta ligação pode ser analisada através de quatro aspetos:
- O nome utilizado.
- O desenho e a organização visual.
- A apresentação do produto.
- A coerência entre o que é anunciado e o que é vendido.
Não se trata de concluir que qualquer repetição produz vendas. Trata-se de perceber como diferentes suportes podem ajudar a identificar a mesma oferta.
A garrafa da Coca-Cola: distinguir também pela forma
A diferenciação não depende apenas de palavras ou imagens impressas.
Em 1915, a Coca-Cola promoveu um concurso para desenvolver uma garrafa que se distinguisse visualmente e pelo toque. O desenho vencedor, da Root Glass Company, foi patenteado nesse ano. [5]
A versão adotada em 1916 foi ajustada em relação ao protótipo, com alterações na base e nas proporções para permitir a sua utilização comercial. [5]
Este caso mostra que o formato do recipiente podia integrar a identificação do produto. Também permite observar uma exigência prática: a forma escolhida precisava de funcionar como embalagem, além de participar na diferenciação.
Não é necessário atribuir o desempenho da marca à garrafa para reconhecer a importância deste exemplo na história do design aplicado ao marketing.
O autosserviço e a comunicação junto do produto
No século XX, a expansão das lojas de autosserviço reforçou a importância da apresentação dos produtos nas prateleiras. Nome, mensagem, aparência e sinais de marca passaram a disputar atenção entre alternativas colocadas à escolha do comprador. [6]
Neste contexto, a embalagem tinha de participar na identificação da oferta sem depender sempre de uma explicação individual de quem vendia.
Para analisar esta função, interessa observar:
- Se é possível perceber que produto está à venda.
- Se as variantes se distinguem.
- Se a informação está organizada.
- Se os elementos visuais ajudam a reconhecer a marca.
O autosserviço será desenvolvido no tema sobre lojas e venda. Aqui, o foco é a comunicação que acompanha o produto.
Comunicar uma promessa não é provar a qualidade
Uma embalagem pode sugerir tradição, modernidade, exclusividade ou simplicidade. Essas associações devem ser distinguidas das características verificáveis do produto.
Para ler uma embalagem criticamente, é útil separar:
- Identificação: que produto e que marca são apresentados?
- Informação: que características são descritas?
- Promessa: que benefício é anunciado?
- Associação: que ideias são sugeridas pelas imagens e pelo desenho?
Esta separação evita tratar uma impressão visual como prova.
Uma aparência tradicional não estabelece, por si só, a antiguidade de uma empresa. Um acabamento cuidado não demonstra a durabilidade do conteúdo. Uma imagem publicitária pode revelar a forma como uma marca pretendia ser vista, sem demonstrar que o público a interpretou dessa maneira.
Exemplo hipotético: apresentar uma marca de bolachas
Imagine um produtor que pretende vender bolachas em várias lojas. Este exemplo é inventado e não apresenta resultados observados.
A embalagem precisa de proteger o conteúdo, identificar o produto e permitir distinguir as variedades. O nome da marca pode manter-se visível, enquanto cada variedade recebe uma designação clara.
Se a mesma embalagem aparecer num anúncio ou catálogo, o comprador terá uma referência para a procurar. Depois da compra, poderá voltar a identificar a variedade de que gostou.
Mas o desenho não resolve tudo. Se a embalagem for difícil de abrir, se as variedades forem confundidas ou se o conteúdo não corresponder à apresentação, a experiência pode contrariar a promessa.
O exemplo mostra como apresentação, informação e utilização precisam de ser consideradas em conjunto.
Como observar uma embalagem histórica
Uma caixa ou um rótulo antigos podem ser analisados como documentos de marketing.
Comece por identificar a data, o local, a empresa e o produto, quando essa informação estiver disponível. Observe depois o nome, os símbolos, a mensagem e a forma de apresentação.
Procure perceber o que a embalagem destaca: o fabricante, a utilização, uma ocasião de consumo ou uma associação de prestígio.
Compare, quando existirem fontes, a embalagem com anúncios e catálogos da mesma época. Essa comparação ajuda a reconhecer continuidades na divulgação.
Evite inferir vendas, preferências ou eficácia apenas a partir do objeto. Uma embalagem documenta uma escolha de apresentação; os efeitos dessa escolha exigem outras evidências.
O que esta evolução acrescenta à história do marketing
As embalagens e os rótulos ajudaram a aproximar a divulgação do próprio produto.
Os exemplos apresentados mostram diferentes possibilidades: identificar o fabricante, decorar um recipiente, representar a oferta num anúncio e diferenciar uma garrafa pela forma.
A ideia central é que construir uma marca envolve relações entre aquilo que se comunica, aquilo que se apresenta e aquilo que o comprador encontra e utiliza.
O tema seguinte aborda os espaços e os processos de compra: lojas, montras e venda à distância.
Fontes e leituras
- 1 — Hagley Museum and Library : History of Product Packaging — Funções de proteção, transporte, apresentação e comunicação. ↩1
- 2 — Baker Library — Harvard Business School : Brand Name Management — Exposição The Art of American Advertising. Nomes e marcas em publicidade, rótulos, embalagens e produtos no contexto norte-americano. ↩1 ↩2
- 3 — Victoria and Albert Museum : Biscuit tins – a bite-sized history — Latas de bolachas, impressão decorativa, apresentação comercial e conservação dos recipientes. ↩1 ↩2 ↩3
- 4 — Victoria and Albert Museum : A history of food posters — Cartaz da Colman’s e representação da embalagem na publicidade. ↩1
- 5 — National Archives : Opening Tomorrow: National Archives Special Display of Coca-Cola Bottle Patent — Concurso e patente de 1915 e adoção comercial do desenho adaptado em 1916. ↩1 ↩2
- 6 — Hagley Museum and Library : Branding and Packages — Apresentação das embalagens, identidade de marca e escolha nas lojas de autosserviço. ↩1
As perguntas de análise e as explicações de ligação entre os casos são sínteses editoriais. O exemplo do produtor de bolachas é hipotético. Os exemplos históricos apresentados não constituem uma cronologia universal de todas as regiões.