Feiras e eventos | marketing.pt

Introdução

Um evento reúne pessoas em torno de uma atividade, de um tema ou de um interesse, num local e num período definidos. Uma feira reúne habitualmente vários expositores e visitantes, permitindo conhecer e comparar ofertas. Para o marketing, estes encontros podem criar oportunidades de apresentação, demonstração e conversa com públicos relevantes.

O contacto presencial permite mostrar uma oferta, responder a perguntas no momento e perceber que dúvidas surgem quando as pessoas a conhecem. O seu valor depende do tipo de evento, de quem participa e das condições em que a interação acontece. Estar presente não garante que a organização encontre as pessoas certas ou que uma conversa se transforme numa compra.

O que acrescenta o contacto presencial?

Numa conversa, a organização pode ajustar a explicação ao que o interlocutor procura compreender. Uma demonstração permite observar uma utilização; uma pergunta pode revelar uma condição importante para a escolha. O contacto pode ajudar ambas as partes a perceber se faz sentido aprofundar a relação, sem exigir uma decisão imediata.

O programa, o espaço e o motivo da visita influenciam essa possibilidade. Quem vai comparar fornecedores pode querer discutir características e condições; quem vai assistir a uma apresentação pode procurar sobretudo conhecer um assunto. A mesma mensagem e o mesmo convite à conversa podem não servir estas duas situações.

A presença física também tem limites. O tempo disponível, o ruído, a circulação de pessoas e a capacidade da equipa podem dificultar uma explicação. Uma sala cheia ou um espaço muito visitado não demonstra que houve condições para a interação pretendida. A escolha do evento precisa de considerar o contacto que a organização consegue efetivamente criar.

Que tipos de feiras e eventos existem?

Feiras profissionais

As feiras profissionais dirigem-se sobretudo a pessoas que participam por motivos ligados à sua atividade. Podem procurar fornecedores, conhecer soluções, acompanhar um setor ou estabelecer relações. Para o marketing, interessa compreender as funções e necessidades dos visitantes, porque estar ligado a um setor não significa ter a mesma responsabilidade ou intenção de compra. [1]

Feiras abertas ao público

As feiras abertas ao público recebem pessoas com interesses mais diversos, que podem querer descobrir, experimentar ou comprar ofertas para uso próprio. A apresentação precisa de ser compreensível para quem pode não conhecer a categoria. O evento pode permitir uma demonstração ou uma conversa direta, mas o motivo da visita não deve ser deduzido apenas da afluência. [1]

Congressos e conferências

Os congressos e as conferências organizam-se em torno da partilha e discussão de conhecimentos, com intervenções, sessões ou debates. O programa orienta grande parte da presença e do tempo dos participantes. Uma organização pode encontrar interlocutores relevantes, mas precisa de perceber em que momentos é possível conversar e se existe uma área de exposição ou outra forma de participação.

Eventos próprios

Um lançamento, uma demonstração ou uma sessão de apresentação pode ser organizado pela própria entidade que pretende comunicar. O encontro permite concentrar a atenção num assunto e preparar uma experiência relacionada com a oferta. A adequação depende de haver uma razão pertinente para as pessoas participarem, e não apenas do interesse da organização em apresentar-se.

Estas categorias podem combinar-se. Um congresso pode ter uma área de exposição e uma feira pode reservar períodos para profissionais. O nome do evento diz pouco, por si só, sobre quem vai estar presente, por que motivo e com que disponibilidade. A leitura do programa e da informação sobre os participantes ajuda a perceber o contexto real.

O que muda entre organizar e participar num evento de terceiros?

Num evento próprio, a organização pode definir o convite, o programa e a experiência que pretende oferecer. Pode escolher que assunto desenvolver e como articular apresentação, demonstração e conversa. Assume também o esforço de atrair participantes e de criar uma ocasião que lhes seja útil.

Num evento de terceiros, encontra um contexto já organizado, com regras, programa, espaços e públicos que não define sozinha. A participação aproveita essa ocasião de encontro, mas precisa de se ajustar às condições disponíveis. A existência de visitantes não significa que todos estejam acessíveis ou interessados na sua oferta.

A decisão depende da interação pretendida e dos recursos. Uma sessão própria pode permitir aprofundar um assunto com convidados específicos; um evento de terceiros pode reunir interlocutores que a organização teria dificuldade em encontrar separadamente. Nenhuma opção dispensa verificar se existe correspondência entre o público, o motivo da presença e o que se quer apresentar.

Que funções podem cumprir no marketing?

Feiras e eventos podem dar a conhecer uma marca ou apresentar uma novidade a pessoas com interesse num setor, numa atividade ou numa região. A concentração de participantes em torno de um tema pode tornar a apresentação pertinente. O nome e a proposta precisam de ser claros para que o contacto seja associado à organização.

Podem demonstrar produtos ou serviços e esclarecer dúvidas que exigem observação, experimentação ou conversa. Numa feira, uma demonstração pode ajudar o visitante a comparar alternativas; numa sessão própria, pode permitir desenvolver uma utilização com mais tempo. O importante é que a apresentação ajude a compreender a oferta, em vez de se limitar a criar movimento.

Podem iniciar contactos comerciais e ajudar a perceber a fase de decisão de cada interlocutor. Alguém pode estar apenas a explorar um assunto, a comparar soluções ou a preparar uma escolha concreta. A conversa permite compreender a necessidade e decidir se existe um próximo passo útil, sem tratar todos os contactos como oportunidades prontas a avançar.

Podem desenvolver relações com clientes, distribuidores, parceiros e outros intervenientes. O encontro pode servir para rever uma necessidade, discutir uma colaboração ou apresentar uma evolução da oferta. Essa função pode ser relevante mesmo quando a organização não procura uma venda imediata.

Podem ainda recolher perguntas e comentários que ajudem a melhorar a comunicação ou a oferta. Dúvidas recorrentes podem sugerir informação em falta ou aspetos a investigar. As reações, porém, dizem respeito às pessoas e às condições daquele encontro; não são automaticamente representativas do mercado.

A função é diferente da forma de participação. Demonstrar um produto é uma função; um espaço de exposição ou uma sessão de demonstração são formas de a cumprir. A escolha deve partir do que se quer tornar possível para o público, antes de decidir a dimensão ou a visibilidade da presença.

Como pode uma organização participar?

Visitar

Visitar permite conhecer ofertas, acompanhar o programa e procurar encontros pertinentes. Pode servir para compreender o contexto antes de uma participação mais exigente ou para conversar com interlocutores específicos. É necessário confirmar as condições de acesso e os momentos em que os contactos pretendidos são possíveis; visitar não dá os mesmos direitos de exposição ou intervenção.

Expor

Expor cria um ponto de presença onde a organização pode apresentar a oferta, receber perguntas e demonstrar utilizações. O local, o espaço e as condições de circulação influenciam o tipo de conversa. A equipa precisa de conseguir explicar e ouvir, não apenas acolher pessoas, e deve confirmar que atividades são permitidas no espaço disponível.

Intervir no programa

Uma apresentação, uma demonstração ou um debate pode permitir explicar um tema a um grupo reunido com esse interesse. O formato, a duração e a possibilidade de perguntas condicionam a interação. Uma intervenção selecionada pela organização do programa é diferente de uma presença incluída num acordo comercial; a natureza da participação deve ser clara para os participantes.

Patrocinar

Patrocinar permite associar comercialmente a marca ao evento, a um espaço ou a uma atividade, nas condições acordadas. Pode apoiar uma função de visibilidade ou de relacionamento, mas não garante acesso a todos os participantes nem aprovação da oferta. Importa perceber que presença e oportunidades de contacto fazem realmente parte do acordo.

Organizar

Organizar permite desenhar um encontro em torno de uma finalidade e convidar os públicos relevantes. A organização define a articulação entre conteúdo e interação e assume o trabalho de mobilização e realização. Um programa centrado naquilo que o público precisa de compreender pode ser mais pertinente do que uma sucessão de apresentações da entidade.

Materiais de marca podem ajudar a explicar a oferta ou a retomar uma informação depois da conversa. Um brinde pode acompanhar esse contacto, sem substituir a sua pertinência. Os critérios desses recursos são aprofundados em Brindes e merchandising, nas leituras disponíveis.

Como escolher uma participação adequada?

Relacione o objetivo com o perfil dos participantes, o programa e o espaço. Interessa saber quem se pretende encontrar, o que essas pessoas procuram e quanto tempo existe para conversar. Um evento com muita afluência pode ter pouca utilidade para quem precisa de chegar a um grupo específico que não está presente ou não tem disponibilidade.

Considere também os recursos da equipa e a capacidade de responder. Uma demonstração exige pessoas que conheçam a oferta e consigam esclarecer dúvidas; uma presença de relacionamento pode depender de interlocutores com responsabilidade para discutir a continuidade. A visibilidade disponível não compensa automaticamente a ausência dessas condições.

Defina o que pretende observar antes de escolher a modalidade. Para apresentar uma novidade pode importar a compreensão da proposta; para prospeção, a pertinência das conversas e a existência de próximos passos. Recolher mais contactos, isoladamente, não demonstra que a participação cumpriu a finalidade. [4]

Como se liga o evento ao trabalho antes e depois?

Antes do encontro, a organização decide quem pretende encontrar e o que quer apresentar. A informação e o convite devem permitir perceber por que razão o contacto pode ser útil. Esse trabalho ajuda a ligar a presença no evento ao percurso mais amplo de comunicação e relacionamento.

Durante, a equipa procura compreender as dúvidas e a situação do interlocutor. Quando existe interesse em continuar, combina um próximo passo concreto, como enviar informação pedida ou retomar uma conversa. Uma nota sobre a necessidade e o que foi acordado ajuda a dar continuidade sem reduzir a pessoa a um contacto numa lista.

Depois, a organização dá seguimento ao que foi combinado e verifica se a informação foi útil ou se há condições para avançar. O interesse pode desenvolver-se ao longo do tempo e exigir outros intervenientes. A avaliação precisa de considerar essa continuidade, em vez de terminar quando o evento fecha. [3]

O que permitem perceber os sinais da participação?

A afluência descreve a dimensão do encontro, mas depende da unidade de contagem. As regras de auditoria usadas como referência distinguem visitantes únicos, contados uma vez em todo o evento, de visitas, que podem repetir-se em dias diferentes. Confirme o que o organizador apresenta antes de comparar números. Em qualquer caso, a afluência total não equivale a visitas ao espaço da organização. [2]

As visitas ao espaço mostram aproximação à presença, não necessariamente uma conversa. As conversas relevantes permitem conhecer necessidades ligadas ao objetivo. Os contactos com seguimento acordado indicam um próximo passo, mas podem ainda estar longe de uma oportunidade comercial. Uma pessoa pode pedir informação para explorar o tema, sem ter condições ou intenção de comprar.

Resultados comerciais, como uma proposta que avança ou uma encomenda confirmada, são outro momento do percurso. É necessário distinguir contactos de pessoas ou organizações, reunir mensagens repetidas sobre a mesma necessidade e considerar o tempo de decisão. Uma venda posterior pode envolver relações anteriores e outras ações, pelo que não deve ser atribuída automaticamente ao evento.

A avaliação segue a finalidade. Uma demonstração pode revelar dúvidas recorrentes e necessidades de esclarecimento; uma ação de prospeção pode ser observada pelos contactos pertinentes e pelo avanço das conversas. A participação deve ser apreciada pelos resultados relacionados com esse objetivo e pelos recursos envolvidos, sem usar a afluência ou o volume de contactos como prova suficiente. [3]

Ligar o evento às pessoas e à interação

A escolha ganha sentido quando o tipo de evento, as pessoas que o frequentam e a interação pretendida estão ligados. Visitar, expor, intervir, patrocinar e organizar oferecem possibilidades diferentes. A participação adequada é a que permite apresentar algo pertinente, compreender o interlocutor e dar continuidade ao que foi acordado, dentro dos recursos e do objetivo da organização.

Fontes e âmbito da consulta

1 — AUMA — Association of the German Trade Fair Industry : Successful Participation in Trade Fairs — atualização de 2023 — Capítulos 2 e 3 — objetivos dos visitantes e tipos de feiras. ↩1 ↩2
2 — UFI — The Global Association of the Exhibition Industry : UFI’s Auditing Rules — Calculation Standards and Definitions — Anexo 2, D.3–D.6 — visitas, visitantes únicos e visitas repetidas; âmbito dos eventos aprovados UFI. ↩1
3 — AUMA — Association of the German Trade Fair Industry : Monitoring success: making measurement measurable — Avaliação dos contactos, seguimento e revisão dos resultados. ↩1 ↩2
4 — Eva Neumann — U.S. Small Business Administration : Part 1 — How to Prepare for a Trade Show and Justify Your Budget — Step One — definição prévia de objetivos e adequação dos contactos; artigo de 25 de outubro de 2016. ↩1

Leituras disponíveis

Síntese editorial sobre os tipos de eventos e as funções do contacto presencial no marketing. As formas de participação não constituem garantias de contactos pertinentes ou resultados comerciais. Revisão editorial especializada independente pendente.